Lukáš Kovanda: Prodeje Ferrari Luce rostou. Jenže o jeho oblibě to nemusí říkat vůbec nic
Ferrari Luce budí na sítích emoce. Jedni ho označují za přešlap, druzí argumentují tím, že se dobře prodává. Jenže u značek typu Ferrari nemusí vysoký odbyt znamenat skutečnou popularitu. Může jít hlavně o drahou vstupenku do klubu, který otevírá cestu k mnohem žádanějším limitovaným modelům, třeba k Ferrari F80.
Ferrari Luce se stalo jedním z nejdiskutovanějších nových modelů italské automobilky. Na sociálních sítích vyvolává poprask a kritici mu vyčítají nepřesvědčivý vzhled i odklon od toho, co si mnozí se značkou Ferrari tradičně spojují.
Na první pohled by se mohlo zdát, že kritika neobstála. Vůz jde podle všeho dobře na odbyt, a tak se nabízí jednoduchý závěr. Zákazníci ho chtějí, kritici se spletli.
Jenže u Ferrari tak jednoduchá rovnice neplatí. V prostředí extrémně luxusního zboží totiž prodejní čísla často nevypovídají jen o tom, zda se daný produkt lidem skutečně líbí. Mohou vypovídat také o tom, jak moc chtějí zůstat v přízni značky.
Ferrari není běžná automobilka. Je to klub
Ferrari má mimořádně silnou pozici. Neprodává jen auta, ale status, exkluzivitu a přístup do uzavřeného světa, do něhož se nedostane každý, kdo má dost peněz.
První elektrické Ferrari je na světě. Model Luce má být spíš ukázkou technologických schopností než masovým prodejním hitem. Přichází navíc ve chvíli, kdy část výrobců sportovních aut od elektromobilů couvá.
Ferrari ukázalo svůj první elektromobil. Stojí přes 13 milionů, ale hit z něj být nemusí
Enjoy
Právě proto se na jeho produkty nedá dívat stejně jako na běžné automobily. Zákazník si nekupuje pouze dopravní prostředek. Kupuje si vztah se značkou, historii svých předchozích nákupů a často také lepší pozici pro budoucí příležitosti. A tady začíná být model Luce zajímavý.
Luce jako drahá vstupenka k vytouženému F80
Ekonomická teorie zná pojem vázaný prodej. V praxi jde o situaci, kdy firma využívá silnou pozici u jednoho mimořádně žádaného produktu k tomu, aby podpořila prodej produktu jiného, méně atraktivního.
Ferrari samozřejmě nemusí nikde oficiálně říkat, že koupě Luce je podmínkou pro získání možnosti pořídit si limitovaný model typu F80. U podobně luxusních značek to ani není nutné. Sběratelé a dlouholetí zákazníci dobře vědí, že jejich nákupní historie hraje roli.
Kdo chce mít vyšší šanci dostat se k výjimečnému modelu, musí značce opakovaně dokazovat loajalitu. A koupě vozu, který není jednoznačně vysněným autem, může být právě takovým důkazem.
Nejde o auto. Jde o signál
Nákup Ferrari Luce tak nemusí být vyjádřením nadšení z konkrétního modelu. Může být především signálem: jsem věrný zákazník, podporuji značku i ve chvíli, kdy nepřichází s nejžádanějším autem, a zasloužím si přednostní přístup k tomu, co bude opravdu vzácné.
V ekonomii se tomu říká nákladná signalizace. Čím dražší a bolestivější je určitý krok, tím věrohodněji vypovídá o skutečné motivaci zákazníka.
Jinými slovy: kdo si koupí Luce, ačkoli by za zlomek ceny mohl mít elektromobil podobného vzhledu, vysílá Ferrari velmi silný signál. Ukazuje, že mu nejde jen o samotné auto. Jde mu o vztah ke značce a o budoucí privilegia, která z něj mohou plynout.
Ferrari si tím třídí zákazníky
Pro automobilku má takový mechanismus velkou hodnotu. Pomáhá jí oddělit skutečně oddané klienty od těch, kteří chtějí pouze rychle vydělat na přeprodeji limitovaných modelů.
Ferrari potřebuje chránit vlastní exkluzivitu. Pokud by se k nejžádanějším vozům dostávali hlavně spekulanti, značka by ztrácela kontrolu nad svým trhem. Proto je pro ni důležité vědět, kdo je dlouhodobý sběratel, kdo je loajální zákazník a kdo se pouze snaží dostat k vozu, který může okamžitě se ziskem přeprodat.
Luce v tomto smyslu může fungovat jako filtr. Ne nutně jako milovaný model, ale jako test oddanosti.
Dobré prodeje nemusí být důkazem úspěchu
To, že se Ferrari Luce prodává, proto samo o sobě neznamená, že jde o oblíbený vůz. Znamená to především, že Ferrari má natolik silnou značku, že dokáže prodat i model, který část fanoušků považuje za přešlap.
Jeden takový přešlap si značka této síly může dovolit. Pokud by se jich ale objevilo více za sebou, i ti nejvěrnější zákazníci by mohli začít pochybovat.
Prozatím však může Ferrari situaci obrátit ve svůj prospěch. Díky Luce získá nejen další tržby, ale také cennou informaci o tom, kteří zákazníci jsou ochotni značku podpořit i ve chvíli, kdy nejde o jednoznačně vysněný model.
A právě tito zákazníci pak mohou stát v první řadě, až přijde na skutečně žádané limitované vozy typu F80.
