AI nám pomáhá, ale značku tvoří lidé. Realitní marketing bude o obojím, říká šéf marketingu RE/MAXu
Realitní síť RE/MAX nasazuje technologie, které mění hru: systémy, jež každý den kontrolují kvalitu prezentací, obsah, data i výkon makléřů. Marketingový ředitel RE/MAXu Tomáš Hvězda v rozhovoru vysvětluje, proč jde o tichou revoluci na trhu s realitami.
RE/MAX je dlouhodobě nejsilnější realitní značka na českém trhu. Jak byste popsal aktuální pozici značky v očích veřejnosti i v rámci realitního oboru?
Po více než dvaceti letech v Česku má RE/MAX nejen velmi silnou známost, ale hlavně reputaci profesionální a důvěryhodné značky. A to nejen mezi lidmi, ale i u odborníků a médií. Často se na nás obracejí s otázkami k vývoji trhu, protože vědí, že máme dlouhodobý pohled, zkušenost z terénu a data, o která se dá opřít.
Jak se za poslední roky proměnilo vnímání značky RE/MAX mezi klienty a makléři?
Pozici profesionálního hráče dlouhodobě potvrzujeme. Klienti v nás mají důvěru a vnímají RE/MAX jako lídra v realitách, mezinárodní značku s vysokým know-how. Spontánní známost i image nadále rostou a spolu s tím roste i celá naše síť, obratově, počtem kanceláří i makléřů. Navíc je v posledních letech veřejnost otevřenější spolupráci s realitními kancelářemi, což je trend, který nám také pomáhá.
Největší realitní síť v zemi dosáhla miliardového obratu za osm měsíců, plánuje expanzi a varuje: bydlení ve městech bude pro většinu Čechů čím dál nedostupnější.
Remax hlásí rekordní rok: realitní trh v Česku jede na plné obrátky
Reality
Strategie a koncepce marketingu
Jak je dnes nastavena marketingová strategie RE/MAX – co jsou její hlavní cíle a priority?
V realitách to není o lovebrandech, ale o důvěře a profesionalitě makléřů. Klíčové je, aby naši lidé odváděli špičkovou práci, klienti byli spokojení a doporučovali nás dál. Z pohledu centrály je prioritou, aby nás bylo vidět – proto investujeme do kampaní a PR, které posilují pozici značky. Dalším naším cílem je růst sítě, protože na trhu stále vidíme prostor a potenciál pro nové kanceláře. A zároveň je pro nás velmi důležité, aby se lidem v RE/MAXu dobře pracovalo, aby měli vše potřebné, mohli růst a cítili se u nás příjemně a podporovaně.
Jak se marketing řídí centrálně a jak funguje komplementárně na úrovni jednotlivých kanceláří?
Mezi marketingem centrály a kancelářemi funguje silná synergie. Centrální kampaně a PR zvyšují známost značky a budují image, zatímco kanceláře využívají své komunikační kanály k náboru makléřů a zakázek. Všechno se odehrává pod jednou značkou, takže se navzájem podporujeme a zvyšujeme celkovou viditelnost RE/MAXu.
Jakou přidanou hodnotu představuje centrální marketing pro franšízanty – v čem jim pomáhá nejvíc?
Největší přidanou hodnotou je samotná síla značky a centrální marketing, který ji dlouhodobě buduje. To je v praxi obrovský otvírač dveří – klienti RE/MAX znají, důvěřují nám a přichází s větším klidem, protože vědí, že jde o prověřenou a profesionální síť.
Franšízantům i makléřům k tomu dáváme konkrétní podporu: Marketingové centrum pro rychlou tvorbu materiálů, výhodnější podmínky na inzertních portálech, přístup k evropskému know-how a obsahům, interní eventy, vzdělávání, IT systémy, reporting nebo právní servis.
Centralizovaný marketing tak pomáhá šetřit čas, peníze i mentální kapacitu. Oni se pak mohou soustředit hlavně na to, co je nejdůležitější – práci s klientem a růst svého byznysu.
Nejvýkonnější makléř společnosti Remax Artem Saykin loni prodal 77 nemovitostí a na provizích vydělal 9,5 milionu korun. Remax si z toho vzal 1,5 milionu. Další milion Saykin utratil za reklamu. „Důležité je, aby byl člověk vidět. Úspěch přichází s dobrým marketingem,“ říká TOP makléř v rozhovoru pro newstream.cz.
Byt prodáte i díky fotce z mobilu. Ale pod cenou, říká makléř roku
Reality
Jak vyvažujete jednotnou identitu značky s lokální autonomií jednotlivých kanceláří?
Máme jasně daná pravidla pro práci se značkou – design manuál i komunikační manuál. Jednotná identita je klíčová pro rozpoznatelnost a pro záruku kvality, kterou klienti očekávají. Zároveň ale necháváme volnost v tom, jaké komunikační kanály si kancelář zvolí. Někdo je silný online, jiný sází na osobní kontakty nebo lokální marketing. Ideální je v realitách kombinace obojího.
Jaké jsou hlavní pilíře, na kterých stojí komunikace značky RE/MAX?
Klíčem je konzistence. Neděláme kampaně, ve kterých se témata stále a často mění, ale držíme se toho, co je pro klienty podstatné – důvěryhodnost, profesionalita a reference. Zároveň víme, co lidé při prodeji nemovitosti nejvíc řeší: chtějí prodat rychle, bezpečně, výhodně a bez starostí. A právě kolem těchto témat stavíme naši komunikaci.
Nosiče, kanály a cílení
Jaké komunikační kanály jsou pro vás dnes klíčové – fungují lépe online média, sociální sítě, PR nebo tradiční reklama?
Na centrální úrovni nám velmi dobře funguje kombinace online, outdooru a PR, která tvoří základ našich kampaní. Doplňujeme ji o sociální sítě, podcasty, specializovaný tisk a další formy komunikace. Všechno do sebe zapadá jako jedno velké puzzle. Interně říkáme, že „přifukujeme balón“ – chceme být atraktivní pro klienty, makléře i nové franšízanty. Netlačíme, ale přitahujeme.
Jakou roli v marketingu RE/MAX hrají samotní makléři? Dá se říct, že značka stojí na osobních značkách jednotlivců?
Určitě ano. Makléři v tom hrají zásadní roli. My dáváme pevný rámec, důvěryhodnou a dlouhodobě budovanou značku, oni ji nesou dál k veřejnosti svým vlastním jménem. Značka RE/MAX stojí na lidech, kteří ji reprezentují každý den v terénu. A když makléř aktivně pracuje na své prezentaci, je vidět a pro klienta srozumitelný, silný brand v zádech ho dokáže významně urychlit a podpořit v růstu.
Využíváte influencery, ambasadory nebo jiné formy osobního brandingu v rámci značky?
Díky tomu, že máme v síti přes 1400 makléřů, jsou mnozí z nich už sami přirození influenceři v realitním světě. Mají dosah, autenticitu i témata, která lidi zajímají. V PR zase využíváme příběhy našich franšízantů – máme mezi nimi silné osobnosti, které dokážou značku reprezentovat naprosto přirozeně. Externí influencery aktuálně nevyužíváme. Pro nás musí být vždy jasná a skutečná vazba na realitní svět, jinak to postrádá smysl.
Majitel největší české realitní společnosti RE/MAX David Krajný pokračuje v rozšiřování byznysu. Nově získal poloviční podíl ve společnosti, která má licenci na síť realitních kanceláří na Ukrajině. V současnosti vede Krajný více než 220 franšízových realitních kanceláří v Česku a na Slovensku. Krajný poskytl Newstreamu rozhovor pro jarní číslo magazínu Realitní Club.
Majitel Remaxu David Krajný: Nastává revoluce v prodeji bytů
Reality
Inovace a technologie
Jak RE/MAX využívá umělou inteligenci v marketingu a komunikaci?
Naše IT jde do AI opravdu naplno. V systému pro makléře už dnes funguje řada chytrých nástrojů – generování textů inzerátů, příprava postů na sociální sítě nebo virtuální home staging. Na centrále nám AI pomáhá zrychlovat rutinní práci – od textů a grafiky, přes překlady až po zápisy z meetingů. Díky tomu můžeme víc času věnovat věcem, které mají skutečnou přidanou hodnotu.
Používáte AI i pro analýzu dat, predikci trendů nebo personalizaci obsahu?
Ano. AI používáme i pro analýzu dat a kvalitu obsahu. Máme např. systém, který každý den projde nové inzeráty v celé síti, vyhodnotí fotografie, texty i prezentaci a porovná je se standardy. Pokud něco nesedí, upozorní makléře i franšízanta, aby se to mohlo hned doladit a držela se kvalita značky. Spustili jsme také reportingový nástroj pro franšízanty, díky kterému vidí výsledky kanceláře jasně a v kontextu – mohou porovnávat výkony v rámci regionu, sledovat trendy a využít i AI shrnutí výsledků.
A pro onboarding makléřů používáme vlastní AI systém. Franšízant v něm nastaví konkrétní aktivity, může s makléřem procházet jednotlivé kroky, vidí jejich plnění a celý proces díky automatizaci běží výrazně efektivněji. AI se postupně stává běžnou součástí naší práce napříč organizací a pomáhá nám rozhodovat rychleji, přesněji a s větším klidem.
Jak se podle vás AI promítne do marketingu realitního byznysu v nejbližších letech?
Půjde nahoru kvalita, rychlost i efektivita. Už teď to vidíme – lepší prezentace nemovitostí, texty, vizuály i práce s daty. Budeme díky tomu schopni ještě přesněji cílit, plánovat a personalizovat obsah tak, aby byl pro klienta relevantnější a víc na míru jeho situaci. A to všechno v mnohem kratším čase, než jsme byli zvyklí.
Zároveň ale poroste důraz na autenticitu a osobní značku makléře. AI bude skvělý nástroj, který zrychlí práci a pomůže hlídat kvalitu, ale nesmí se z toho stát generika bez emoce. Realitní marketing bude tím pádem ještě víc o kombinaci dat, chytrého plánování a lidského příběhu. Technologie mají pomáhat, a ne nahrazovat lidskost, která je v realitách pořád klíčová.
Výsledky a vývoj značky
Jak se značka RE/MAX posunula od doby, kdy jste nastoupil do vedení marketingu?
Poslední tři roky rosteme v povědomí značky, obratu, tržním podílu i v image. Ale není to jen zásluha marketingu. Velký rozdíl dělá spolupráce napříč centrálou a dobré napojení na franšízanty. Když marketing, obchod, vzdělávání, právní, IT a business development pracují v souladu a věci si sedají napříč, je to vidět v praxi i v terénu. To je podle mě hlavní motor toho posunu, který dnes vidíme, a jsem rád, že to můžeme stavět společně.
Které konkrétní kroky nebo kampaně považujete za největší úspěch?
Podařilo se mi nastavit jasnou dlouhodobou marketingovou strategii a být v jejím naplňování konzistentní. Z komunikace bych vypíchnul kampaň „Když víš s kým“, která výborně zafungovala u klientů i u makléřů. Po jejím spuštění jsme zaznamenali výrazný nárůst spontánní známosti, což je jeden z našich hlavních cílů. Je to sebevědomý statement silné značky, která si zakládá na profesionalitě svých lidí: „Prodat nemovitost je snadné. Když víš s kým.“
Jak se mění očekávání klientů a jak na to marketing RE/MAX reaguje?
Klienti jsou dnes náročnější. Chtějí mít věci rychle, přehledně, chtějí vědět co se děje a mít pocit kontroly nad procesem. A zároveň očekávají, že makléř je profesionál, který to umí vést od A do Z.
A právě proto klademe tak velký důraz na kvalitu práce v síti, vzdělávání makléřů a moderní digitální nástroje, které jim to v každodenní realitě usnadňují. V komunikaci pak stavíme na tom podstatném, na důvěře, jistotě a pocitu klidu pro klienta. Protože na konci to není o nemovitosti, ale o tom být v dobrých rukou.
Na jakých novinkách nebo projektech aktuálně pracujete?
Aktuálně se věnujeme modernizaci vizuální identity značky, aby RE/MAX působil současně a odpovídal dnešní době. Zároveň pokračujeme v přípravách akcí pro naši síť, které posilují networking a spolupráci. Skvělým příkladem byla letošní Convention ve Foru Karlín, kde jsme společně oslavili 20 let RE/MAXu v Česku a na Slovensku.
Kromě kampaní se zaměřujeme i na projekty v oblasti PR a komunikace, abychom byli víc vidět v médiích a dál posilovali pozici značky jako lídra trhu. Velký posun vidím také v oblasti IT a AI technologií. Nové nástroje zavádíme téměř každý měsíc, což znatelně zvyšuje efektivitu práce kanceláří i makléřů.
Vize
Co vás osobně na práci v marketingu realit nejvíc baví nebo inspiruje?
Baví mě, že marketing v realitách má přímý dopad do života lidí. Nejsme jen u kampaní, ale u rozhodnutí, která mění životy, domovy, kapitál a emoce kolem prodeje i koupě. Tady má marketing skutečný smysl.
Zároveň mě baví dávat věcem směr a vidět výsledky v číslech i v terénu. Inspirují mě lidé v síti, kteří mají energii a tah na výsledek. Člověk si u toho uvědomí, že pracuje mezi špičkami oboru. Realitní marketing je pro mě kombinace strategie, dat, lidskosti a dlouhodobých vztahů. A právě proto mě tahle práce pořád naplňuje.
Jak podle vás bude vypadat realitní marketing za pět let – a kde v tom bude stát RE/MAX?
Marketing půjde dál směrem větší digitalizace, práce s daty a umělé inteligence. Bude rychlejší, přesnější a efektivnější. Zároveň ale poroste důraz na autenticitu a osobní přístup, lidé nechtějí generické výstupy, ale lidské příběhy a opravdový kontakt.
A v tom vidím velkou sílu RE/MAXu i do budoucna. Máme silnou značku, zázemí stabilní sítě a komunitu lidí, kteří spolupracují a sdílí zkušenosti. Je to prostředí, ve kterém se makléři i franšízanti mohou opřít o podporu a zároveň zůstat sami sebou. Když na tom budeme dál stavět, tak na té špici zůstaneme.
Tomáš Hvězda
Marketingový ředitel RE/MAX Česká republika a Slovensko. Hvězda vede rozvoj značky napříč oběma trhy. V realitním odvětví působí třetím rokem. Marketing vystudoval na VŠB a věnuje se mu už téměř dvacet let. Začínal ve výzkumech a práce s daty mu přirozeně přerostla v brand management – působil ve společnostech Pivovary Staropramen a Jan Becher Pernod Ricard, kde řídil klíčové značky včetně irské whiskey Jameson.
Věří v marketing, který stojí na dlouhodobé strategii, jasné vizi a konzistenci. Díky svému backgroundu kombinuje cit pro značku s tvrdými daty – nejde o pocit, ale o rozhodování podložené realitou trhu. Autenticita je pro něj základní princip, ne marketingový trend. Je pro něj klíčové, aby značka byla čitelná, opravdová a měla pevné místo v hlavách lidí.
Brno roste. A Praha hledá směr
Je tu nové, podzimní číslo magazínu Realitní Club. Zaměřuje na současné trendy ve výstavbě, investicích a dostupnosti bydlení.
Titulní rozhovor patří Radimu Passerovi, který otevírá pohled do zákulisí developerských projektů a rozvoje pražské Brumlovky.
Hlavní tematický blok sedmého vydání magazínu přináší detailní pohled na Brno, které se mění v jedno z nejdynamičtějších měst střední Evropy.
Exkluzivní data z Flat Zone potvrzují, že brněnský realitní trh už dávno není levnější než pražský. Magazín doplňují rozhovory s odborníky, analytiky i vizionáři, kteří určují budoucnost českého developmentu.
V rozsáhlé reportáži i rozhovorech například s Tomášem Vavříkem, šéfem brněnské developerské společnosti Domoplan, a Janem Tesárkem, ředitelem Kanceláře architekta města Brna, magazín mapuje největší proměnu Brna od meziválečného období.
Exkluzivní data z Flat Zone zase potvrzují, že brněnský realitní trh už dávno není levnější než pražský.
A magazín doplňují další rozhovory s odborníky, analytiky i vizionáři, kteří určují budoucnost českého developmentu.
Realitní Club vychází dvakrát ročně a je součástí multiplatformního projektu Newstreamu: zahrnuje rubriky na newstream.cz, tematické eventy a diskusní setkání pod hlavičkou klubu i úspěšný podcast moderovaný Petrou Nehasilovou a Daliborem Martínkem.
Aktuální číslo je k dostání u dobrých prodejců tisku, online a v předplatném na SENDu. Digitální verze magazínu je dostupná na newstream.cz.
