Západní móda se snaží o udržitelnost, ale je to marné. Všechny válcuje levný čínský Shein

Před pár týdny zkrachovala švédská firma Renewcell, jeden z nejslibnějších start-upů v oblasti recyklace módy. Z textilního odpadu začal vyrábět surovinu pro nové tkaniny. Trh mu předpovídal velkou budoucnost, protože značky potřebují materiály jako Renewcell's, aby splnily přicházející nařízení o udržitelnosti. Odběratelem a podporovatelem Renewcellu byl například řetězec H&M. Ovšem i ten dnes svádí zápas o svoji budoucnost. Příčinou je čínský Shein, který jde proti proudu udržitelnosti.

Na jedné straně korporátní strategie západních značek reflektující trend udržitelnosti, na straně druhé neúprosný proud levné čínské produkce. Současná „sheinifikace“ trhu brzdí snahy vyrábět rychlou módu s menším dopadem na životní prostředí. Reagovat na růst společnosti Shein totiž znamená přijmout obchodní model, který je opakem udržitelnosti

Stejně jako jiné materiály, považované za udržitelnější, byl i produkt společnosti Renewcell dražší než konvenční alternativy. A vstoupil do zvlášť obtížného prostředí.

Módní průmysl se stále zmítá v postpandemickém poklesu poptávky, který je umocněn širší geopolitickou a ekonomickou nejistotou. Existuje jen minimum důkazů, že spotřebitelé jsou ochotni zaplatit víc za udržitelnější produkt. Navíc různé skandály greenwashingu oslabují argumentaci, že ekologické směřování je to pravé.

„Všechno se týká zelené prémie, která tam ale není,“ tvrdí Nicolaj Reffstrup, spoluzakladatel investičního fondu Look Up Ventures a dánské módní značky Ganni.

Raději spálit, než dát do výprodeje. Módní domy řeší, kam s neprodanými kolekcemi

Zprávy z firem

Problém, o kterém se nemluví nahlas. Luxusní módní domy se potýkají s přebytky svých kolekcí v řádu miliard eur ročně. Na rozdíl od levnějších řetězců totiž na konci sezóny nemohou jednoduše vrhnout neprodané zboží na pulty či na internetová tržiště s velkou slevou. Poškodilo by to pečlivě budovanou image exkluzivity.

Denisa Holajová

Přečíst článek

Všudypřítomná "sheinifikace“ 

Základní strategií Sheinu je dodávat trendy na trh rychleji, flexibilněji a hlavně levně. Podle průzkumu BoF-McKinsey State of Fashion 2024 je průměrná cena Sheinu za kus 14 dolarů, což je o 46 procent méně než u H&M a o 61 procent méně než v Zaře.

Sheinu pomáhá postpandemická přebytečná kapacita v čínských továrnách, absence kamenných obchodů, stejně jako sofistikované plánování a používání levných syntetických látek na bázi fosilních paliv. Téměř dvě třetiny produktů Shein jsou vyrobeny z polyesteru odlupujícího se z mikroplastů, což je víc než dvojnásobek podílu nalezeného v kolekcích H&M a Zara. 

Zatímco dělníci v čínských továrnách, daňové úřady, designéři a planeta ztrácejí, firmy rizikového kapitálu a suverénní investiční fondy oceňují větší návratnost. Shein zčásti vlastní společnosti rizikového kapitálu General Atlantic a Sequoia China a suverénní investiční fond Mubadala z Abú Zabí. Hlásí se na burzu a požaduje ocenění v desítkách miliard dolarů.

Válka módních gigantů. Majitel Zary nasazuje proti Sheinu levný řetězec Lefties

Zprávy z firem

Největší prodejce rychlé módy na světě, španělská skupina Inditex, bojuje o udržení pozice. Aby ustála drtivou ofenzívu levné čínské konkurence v podobě Sheinu a Temu, rozšiřuje svoji diskontní značku Lefties. Ačkoli ta dosud nefiguruje ani mezi značkami Inditexu na jeho oficiálních webových stránkách, existuje Lefties už tři dekády. Zpočátku však fungovala jako obchod s outletovým zbožím své velké sestry Zary. Postupně se však z Lefties stala zbraň proti rychle expandujícímu Primarku a nyní i Sheinu.

Denisa Holajová

Přečíst článek

Nezdaněné balíčky

Vyhlídka na to, co by mohlo být kasovním trhákem, přitahuje přísnější kontrolu ze strany regulačních orgánů a investorů z veřejného trhu. Kromě ekologických a sociálních dopadů svého levného vysokorychlostního modelu těží Shein z daňové mezery. Ta osvobozuje miliony balíčků, které posílá přímo spotřebitelům, od dovozních cel uvalených na větší zásilky. 

Loňská zpráva americké Sněmovny reprezentantů uvádí, že v roce 2022 značky H&M a Gap zaplatily 205 milionů dolarů a 700 milionů dolarů na dovozních clech, zatímco Shein za většinu svých zásilek neplatil nic.

Aktuální snahy francouzských zákonodárců prosadit návrh zákona, který by do roku 2030 uvalil na produkty rychlé módy „daň za hřích“ až do výše 10 eur za kus, se tak jeví jako z jiné planety. Byť jde o logickou protekcionistickou reakci na příval Sheinu a jemu podobných produktů.