Pamatujete Friendster a MySpace? Sociální sítě začaly krachem, přesto změnily svět
Vedle iPhonu jsou největší technologickou novinkou 21. století sociální sítě. Slibovaly, že nás více propojí. Nakonec nás ale zcela rozdělily a uzavřely v sociálních bublinách, které se navzájem nenávidí, napomohly k etnickým čistkám a jsou hlavní příčinou pandemie psychických potíží u dospívajících. Ale také daly zbohatnout několika miliardářům.
Sociální sítě, jak je známe dnes, se začaly formovat koncem 90. let a na počátku nového tisíciletí. Za první sociální síť je často považována platforma SixDegrees spuštěná v roce 1997, která umožňovala uživatelům vytvořit profil a propojit se s přáteli. Širší rozmach ale nastal až po roce 2000 – průkopníkem byl Friendster (start v březnu 2002), který jako první propojoval známé lidi online.
Krátce poté odstartoval MySpace (srpen 2003), jenž umožnil větší personalizaci profilů a sdílení hudby a stal se fenoménem zejména mezi mladými. MySpace rostl raketově – v roce 2005 jej koupila News Corporation Ruperta Murdocha a do června 2006 už šlo o nejnavštěvovanější web v USA, dokonce předčil i Google.
V srpnu 2006 MySpace oslavil 100 milionů registrovaných účtů a stal se první globálně úspěšnou sociální sítí. Tyto rané sítě však ještě fungovaly spíše jako on-line kluby pro známé a fanoušky, personalizované news feedy či sofistikované algoritmy doporučování obsahu tehdy neexistovaly.
Domácí filmová zábava prošla od začátku 21. století zásadní proměnou. Během dvou desetiletí jsme se přesunuli od analogových videokazet VHS a prodeje DVD disků až k éře on-line streamovacích služeb. Zatímco digitální streaming reprezentovaný Netflixem a dalšími globálními hráči se stal jasným vítězem nového modelu konzumace obsahu, fyzické nosiče utrpěly drtivý pokles zájmu.
Od VHS k streamingu. Za 25 let se domácí televizní zábava proměnila k nepoznání
Enjoy
Průkopnická léta
Vedle toho vznikaly specializované či regionální platformy. V roce 2003 byl spuštěn profesionálně orientovaný LinkedIn, zaměřený na kariérní networking. Google zkoušel prorazit se sociální sítí Orkut (start 2004), která sice globálně neuspěla, ale v Brazílii či Indii se stala dočasně vedoucí platformou.
Důležitý byl ale rok 2004. V tom roce 4. února spustil Mark Zuckerberg sociální síť určenou původně pro studenty Harvardu. Ačkoli zpočátku šlo o univerzitní projekt, rychle se rozšířil na další kampusy a položil základy budoucí největší sociální sítě světa.
Také v Česku se již na přelomu tisíciletí objevilo několik komunitních serverů. Seznam.cz provozoval službu Lidé.cz (od roku 1997 jako adresář emailů; v roce 2002 z něj vznikla chatovací a komunitní platforma, na konci roku 2025 Seznam doménu oživil jako regulérní sociální síť).
V roce 2002 odstartoval také komunitní web Líbímseti.cz, kombinující seznamku, hodnocení fotek a blogy – ten na vrcholu návštěvnosti kolem roku 2008 přilákal až 270 tisíc uživatelů denně. Tyto lokální projekty předběhly nástup globálních hráčů v českém prostředí, ale jejich dominance netrvala dlouho.
Zlatá éra globálních sítí
Druhá polovina 2000. let znamenala rozmach nových formátů sociálních sítí a nástup dnešních gigantů. Facebook se v září 2006 otevřel všem uživatelům od 13 let, čímž odstartoval prudký globální růst. Během pár let překonal MySpace – v dubnu 2008 měl Facebook i MySpace shodně kolem 115 milionů měsíčních uživatelů, ale Facebook rychle rostl dál. V květnu 2009 už měl Facebook více unikátních návštěvníků v USA než MySpace. MySpace, někdejší lídr, začal upadat, i přes redesigny a snahy o inovace byl do roku 2011 prakticky odstaven na vedlejší kolej, a nakonec prodán za zlomek své někdejší hodnoty.
Facebook naopak kolem roku 2010 ovládl svět sociálních médií – v roce 2012 dosáhl hranice jedné miliardy aktivních uživatelů měsíčně. Tato „zlatá éra“ sociálních sítí byla charakteristická tím, že šlo primárně o propojování známých lidí: uživatelé si přidávali přátele, psali statusy, nahrávali fotky z dovolených a vytvářeli skupiny. Obsah se zobrazoval chronologicky nebo prostě podle aktivity přátel – algoritmy byly tehdy ještě jednoduché. Facebook způsobil revoluci už v roce 2006 zavedením News Feedu (prvního centrálního přehledu příspěvků přátel), z čehož se postupně stal standard napříč všemi platformami.
V těchto letech vznikly i nové typy platforem rozvíjející koncept sociálních médií. V roce 2006 odstartoval Twitter – mikroblogovací síť limitovaná zpočátku 140 znaky na příspěvek, která zavedla nový styl rychlé, veřejné komunikace v reálném čase. Svou roli začal sehrávat také YouTube (založen 2005), který umožnil sdílení videí a brzy se stal hlavním zdrojem virálních videí a novým prostorem pro tvůrce.
Roku 2010 se objevil Instagram, orientovaný čistě na sdílení fotografií a vizuální estetiku. Následoval Snapchat (2011) s průlomovým konceptem mizejících zpráv a příběhů. Tyto nové sítě nejprve doplňovaly dominanci Facebooku, ale záhy definovaly vlastní trendy – například důraz na vizuální obsah a komunikaci skrze fotky, videa či „story“ formáty.
Ještě v roce 2000 byla nabídka většiny restaurací více méně stejná: mohli jste si dát dvojku bílého, tedy nejčastěji Müllera či Veltlín, nebo dvojku červeného, kdy jste pravděpodobně dostali Frankovku nebo Svatovavřinecké. V lepším případě to bylo „od známého z Moravy, který je vinař“, v horším to bylo z obecně dostupných zdrojů. Dneska je situace radikálně jiná. Lepší. Na druhou stranu „dvojku“ už skoro nikde nedostanete.
Čtvrtstoletí 2000-2025: Jak se Češi naučili opět pít víno
Enjoy
Začíná éra algoritmů
Rok 2012 představuje milník – Facebook vstoupil v květnu 2012 na burzu NASDAQ a stal se veřejně obchodovanou společností. S tím přišel enormní tlak na monetizaci obrovské uživatelské základny. Ještě před samotným IPO spustil Facebook řadu novinek zaměřených na zisk, aby dokázal investorům svůj profitní potenciál. Rok 2012 tak zpětně bývá označován za rok, kdy Facebook „začal konečně vydělávat peníze“ – firma zavedla systém Sponsored Stories a další formáty reklamy přímo v News Feedu, větší bannerové reklamy, mobilní inzerci a další inovace, jak zaujmout inzerenty.
Během jediného roku Facebook významně zvýšil příjmy z reklam, zejména díky zpřístupnění reklam i v mobilní aplikaci, která do té doby nebyla využita. Reklamy se staly nedílnou součástí uživatelské zkušenosti – mezi příspěvky od přátel se objevovaly sponzorované posty firem a značek.
Monetizace šla ruku v ruce s úpravami algoritmů: od roku 2009, kdy Facebook poprvé nasadil algoritmus zvýhodňující populární příspěvky, firma neustále ladila News Feed tak, aby každý uživatel trávil co nejvíc času a viděl co nejvíc cílených reklam.
Obdobný tlak na zisk pocítily i další sítě. Twitter vstoupil na burzu koncem roku 2013 a začal více experimentovat s reklamou a nesetříděným feedem. Instagram, koupený Facebookem v dubnu 2012, se nejprve soustředil na růst uživatelů, ale už v letech 2013–2014 začal zavádět reklamy i u sebe – a nakonec v roce 2016 přešel od chronologického zobrazování fotek k algoritmickému feedu podobnému Facebooku, aby zvýšil zapojení uživatelů.
Počet miliardářů celosvětově roste. Vede to k tomu, že stále více ovládají i politiku. To platí i v Česku. 
Miliardáři si za čtvrtstoletí vytvořili vlastní svět. Jako vždy, vládne pár rodin
Leaders
Engagement za každou cenu
Pro sociální sítě se zkrátka v této éře stalo klíčovým slovo „engagement“ – udržet uživatele co nejdéle online. Z původně jednoduchých platforem pro komunikaci s přáteli se stávala média sama o sobě: lidé začali skrze sítě konzumovat i zprávy, videa, virální zábavu a obsah od stránek či celebrit. Například zavedení Facebook Pages umožnilo médiím, firmám i veřejným osobnostem oslovit fanoušky přímo na Facebooku, čímž se z této sítě stal významný zdroj návštěvnosti pro zpravodajské weby i marketingový kanál.
Sociální sítě se tak kolem roku 2015 definitivně transformovaly do širokých obsahových platforem – už nešlo jen o vaše kamarády ze školy, ale o celý ekosystém výrobců obsahu, značek a médií, které se ucházely o pozornost uživatele.
Po roce 2015 se charakter sociálních sítí posunul od modelu „sleduji své přátele“ k modelu „konzumuji personalizovaný obsah“. Algoritmy začaly hrát hlavní roli v určování, co uživatel uvidí.
Facebookův algoritmus po roce 2016 stále méně zvýrazňoval čistě příspěvky blízkých přátel a více předpovídal, „co by se vám mohlo líbit“ na základě vašich zvyků. Tím se do popředí dostával i obsah od stránek či lidí, které uživatel nesledoval, ale algoritmus odhadl, že by ho mohl zaujmout. Podobný trend následoval Instagram, který v roce 2016 zrušil chronologický feed a zavedl řazení příspěvků dle odhadované relevance (což vyvolalo nemalý ohlas uživatelů).
YouTube mezitím zdokonaloval svůj systém doporučování videí, který už od počátků zásadně ovlivňoval, na co se lidé podívají dál – a byl kritizován za to, že občas uživatele zavede k extrémnímu či dezinformačnímu obsahu ve snaze udržet jejich pozornost.
S koncem roku 2025 skončí také první čtvrtina 21. století. Na konci toho předchozího se od něho očekávala řada změn. A to se naplnilo více než vrchovatě. Světy let 1999 a 2025 jsou natolik odlišné, že bychom mohli mluvit i o příslovečném evolučním skoku. K lepšímu? V některých ohledech jistě ano, v některých nejspíš zatím ne. Zpravodajský portál newstream.cz připravil seriál zachycující proměny v nejrůznějších oblastech našich životů. Co se dozvíte?
Jak jsme se naučili mít internet v kapse nebo pít víno. Končí čtvrtstoletí radikálních změn
Názory
V hlavní roli Čína
V roce 2016 také vstoupil na scénu nový hráč: TikTok (původně čínská aplikace Douyin, globálně od 2018 po sloučení s Musical.ly). TikTok přinesl revoluční koncept For You Page, tedy výchozího feedu videí šitých na míru uživateli pomocí algoritmu. Na rozdíl od starších sítí TikTok nezávisel na tom, koho sledujete – aplikace vám okamžitě začne servírovat populární krátká videa a velmi rychle se učí, co se vám líbí.
Tento model extrémně zvýšil závislost uživatelů, protože TikTok dokázal vytipovat zájmy člověka s neuvěřitelnou přesností a udržet ho hodiny v kuse sledovat klipy. O síle jeho algoritmu svědčí i to, že konkurenční platformy jej začaly napodobovat.
Právě v této době se začalo mluvit o sociálních sítích jako o médiích s kurátorovaným obsahem. Facebook se stal pro mnoho lidí hlavním zdrojem zpráv – podle výzkumu Pew Research získávala koncem desetiletí téměř polovina Američanů zprávy primárně ze sociálních sítí a asi třetina přímo z Facebooku.
Uvedení prvního iPhonu v roce 2007 provází celá řada historek. Například ta, že tehdejší CEO Applu Steve Jobs sliboval uvedení hned tří nových zařízení. A nakonec to byla nikoli tři, ale nekonečně mnoho zařízeních v jednom. Právě iPhony se staly symbolem, ale také motivátorem a nejúspěšnějším produktem technologické revoluce spuštěné již na konci minulého století, ale jejíž plody, pozitivní i negativní, sklízíme až dnes.
Který vynález změnil v tomto století svět k nepoznání? (Ne)obyčejný iPhone
Názory
Sociální sítě jako problém
To s sebou neslo značné společenské dopady: od šíření dezinformací, přes vznik sociálních bublin, až po ovlivňování demokratických procesů. Vrcholem byl rok 2016, kdy se provalilo, že ruské subjekty zneužívaly Facebook a Twitter k ovlivnění amerických prezidentských voleb masivním šířením manipulativních příspěvků.
Sociální sítě se tak z nevinné zábavy staly nástrojem geopolitických her. Následoval skandál Cambridge Analytica v roce 2018, kdy vyšlo najevo, že data až 87 milionů uživatelů Facebooku byla zneužita k politickému marketingu bez jejich vědomí. Tyto aféry vedly k výraznému zhoršení image technologických firem – začalo se řešit soukromí, etika algoritmů i to, zda mají platformy odpovědnost za obsah, který šíří.
A v tomto stavu jsou sociální sítě v podstatě dodnes. Existuje snaha omezit jejich sílu a dopad především na mladší uživatele, ale žádný funkční regulatorní rámec nadále neexistuje. Klíčem je, že se provozovatelům sítě nadále daří státy držet v přesvědčení, že jsou pouhým volným ringem pro prezentaci názorů, za které jsou ale zodpovědní uživatelé.
Na počátku století panovalo období opoziční smlouvy. Byla to smlouva o „vytvoření stabilního prostředí v Česku“ mezi Václavem Klausem a Milošem Zemanem. Tito dva političtí matadoři byli v té době na vrcholu. Klaus za sebou měl několik let jako premiér, Zeman právě premiérem byl.
Dalibor Martínek: Čtvrt století s Klausem a Zemanem. A také s Babišem
Názory
Ještě nedávno stačilo, aby porce byla velká. Dnes řešíme původ surovin, atmosféru i rytmus večera. Česká gastronomie za posledních pětadvacet let urazila cestu, která změnila nejen restaurace, ale i naše očekávání.
Od smažáku k michelinským hvězdám. Jak Česko změnilo vztah k jídlu
Enjoy
