Oslovujete v reklamě ženy i muže stejně? Poradíme, jak na inkluzivní komunikaci
V oblasti podnikání se čím dál více projevuje potřeba zajistit genderovou rovnost, a to nejen na pracovišti, ale i v marketingu a reklamě. Charta OSN se zabývá i tímto a podobnými tématy a nabízí firmám cenné informace, možnosti řešení a příklady z praxe, jak odstranit genderovou nerovnost z marketingových strategií a kampaní.
„V marketingu a reklamě hraje prezentace žen a mužů klíčovou roli v utváření společenských norem a očekávání. Je tedy nezbytné, aby firmy věnovaly této oblasti pozornost a zajistily, aby jejich komunikace bude inkluzivní a spravedlivá,” říká Lenka Šťastná, prezidentka veřejně prospěšné organizace Business & Professional Women CR (BPWCR), která je ambasadorkou projektu Charty OSN iniciativy v České republice a aktivně se podílí na šíření povědomí a budování komunity. Chartu OSN, neboli Women’s Empowerment Principles (WEPs), iniciovaly organizace UN Global Compact a UN Women.
Platová nerovnost mezi muži a ženami se v Česku během covidové pandemie ještě prohloubila. Ženy jsou placeny výrazně hůře než jejich mužští kolegové na stejných pozicích, vydělávají v průměru o pětinu méně, uvádí studie PwC.
Ženy v Česku stále vydělávají o pětinu méně než muži na stejných pozicích. Covid situaci ještě přitížil
Money
Jaké konkrétní kroky mohou podniky učinit?
1. Zhodnocení stávající komunikace
Prvním krokem k odstranění genderové nerovnosti je analýza současného stavu reklam a kampaní a identifikace stereotypů, například pouze ženy v rolích těch, kdo pečují o domácnost v reklamě na čistící prostředky, a potenciálně ne zcela vhodné či dokonce urážlivé reprezentace žen. Zamyslete se i nad vyvážeností zastoupení žen a mužů v reklamách, nejen z pohledu genderu, ale i věku, národnostní příslušnosti, atd. Nejlepšího výsledku dosáhnete zapojením rozmanitých týmů v rámci firmy, které mohou poskytnout různé perspektivy a upozornit na problematické prvky.
2. Vytváření inkluzivního obsahu
Inkluzivní marketingový obsah by měl reflektovat rozmanitost společnosti jako takové. To znamená zahrnovat ženy a muže z různých etnických skupin, věkových kategorií a schopností. Firmy by měly usilovat o to, aby se jejich reklamy staly zrcadlem různorodosti zákaznické základny, čímž se stávají autentičtějšími a zákazníci se s takovou reklamou a značkou lépe identifikují. Netřeba snad ani připomínat, že právě uvědomění si různých potřeb a preferencí spotřebitelů je klíčové pro úspěch marketingových sdělení i vašeho byznysu.
3. Odpovědnost a transparentnost
Firmy by měly přijmout odpovědnost za svou marketingovou komunikaci. To zahrnuje nejen vytváření inkluzivního obsahu, ale také otevřenou komunikaci s veřejností o svých cílech a strategiích v oblasti genderové rovnosti. Transparentnost může posílit důvěru zákazníků a přispět k pozitivnímu vnímání značky. Samozřejmě je dobré postupovat obezřetně, abyste v dobrém úmyslu nenastoupili cestou greenwashingu. Komunikujte jen to, co doopravdy můžete doložit a je součástí vaší běžné praxe. Greenwashing by totiž měl přesně opačný efekt.
Šest nejzkušenějších českých top manažerek se po třech letech příprav rozhodlo vyjít nyní na světlo s nově vzniklým spolkem Inspire & Impact Network, který má do roku 2030 výrazně zlepšit leadership a pracovní šance žen na českém pracovním trhu a současně tím i změnit Česko k lepšímu. Novinářům svůj koncept, který se naplno rozjede od ledna 2025, představila prezidentka spolku a dlouholetá vrcholná manažerka s praxí ve finančním, generálním a HR řízení velkých českých i nadnárodních firem Renata Mrázová.
Mrázová, Kijonková, le Moigne. Nejvlivnější ženy Česka chtějí zlepšit pracovní šance žen
Leaders
4. Vzdělávání a školení
Dalším důležitým krokem je investice do vzdělávání zaměstnanců v oblasti genderové rovnosti a inkluze. Školení by mělo zahrnovat problematiku genderových stereotypů, citlivosti a osvěty v marketingu. Když jsou zaměstnanci informováni a vybaveni správnými nástroji, mohou lépe přispět k vytváření spravedlivějších marketingových strategií. Mnohdy nedokážeme odhlédnout od běžných, zažitých postupů a uvědomit si, že mohou být někým jiným vnímány negativně a potřebujeme, aby nám někdo jednoduše otevřel oči.
5. Získávání zpětné vazby
Oči vám mohou otevřít přímo vaši zákazníci. Získávání zpětné vazby od cílového publika přispívá k úspěšnosti marketingových kampaní. Firmy by měly aktivně vyhledávat názory zákazníků na své reklamy a kampaně, aby mohly lépe reagovat na jejich potřeby a očekávání. To zahrnuje i dialog s ženami, které mohou poskytnout cenné informace o tom, jak vnímají marketingové sdělení.
Rovné příležitosti pro ženy a muže velmi úzce souvisí s udržitelným podnikáním, nicméně obecné povědomí o této spojitosti je zatím velmi nízké. Rovné podmínky jsou přitom přímo ukotveny jako jeden z Cílů udržitelného rozvoje OSN (SDGs) 2030 a zároveň i součástí pilířů S a G v rámci ESG. 
Férové odměňování přispívá k růstu. Iniciativa WEPs ho pomáhá nastavit ve firmách
Zprávy z firem
Příklady z praxe
V rámci WEPs se signatáři mohou mimo jiné účastnit pravidelných webinářů, tzv. „deep dive series“, v nichž se odborníci z různých zemí světa dělí o své zkušenosti a přináší konkrétní příklady firem, které již úspěšně implementovaly změny do svých strategií, tedy i marketingových. Inspirativní příklady společností, které se zaměřily na odstranění stereotypů a vytváření obsahu, který je pro všechny zákazníky relevantní a přístupný a kladou důraz na inkluzi, ukazují, že tyto podniky zaznamenávají pozitivní dopady na svou značku, zvyšují důvěru zákazníků a vytvářejí silnější vztahy se svými cílovými skupinami.
Jeden takový příklad může poskytnout i společnost GasNet. Ta se stala prvním signatářem WEPs v české energetice a je partner členské komunity WEPs, kterou v ČR koordinuje organizace Business & Professional Women CR. GasNet je největším tuzemským distributorem plynu a vzhledem k vysokému počtu pozic spojených s velkou fyzickou zátěží je v GasNetu „jen“ 26 procent žen. Pokud se ale podíváme na pozice vhodné dle legislativy pro jakékoliv pohlaví, tak podíl žen v GasNetu činí 41 procent.
Veřejně prospěšná organizace Business & Professional Women CR (BPWCR) je ambasadorkou projektu Women’s Empowerment Principles (WEPs) v České republice. Buduje komunitu firem s cílem podporovat rovné příležitosti a posilovat postavení žen ve společnosti. Server Newstream je mediálním partnerem projektu.
BPWCR a GasNet inspirují české firmy v posilování férovosti
Zprávy z firem
Společnost o to intenzivněji pečuje o své ženy a vytváří férové podmínky pro práci. To platí i při hledání nových zaměstnanců: „Na radu organizace BPWCR jsme upravili komunikaci kariérních příležitostí. Uvědomili jsme si, že jsme u popisu práce v GasNetu naprosto nevědomě používali stereotypní sdělení: například pro IT pozice jsme používali fotografie, kde jsou zobrazeni jen muži a kancelářské profese jsme vizuálně přiřazovali ženám. Některé názvy pozic byly také psány maskulinně – například technici, studenti… Přitom samozřejmě vítáme i techničky a studentky. Tyto nevědomé chyby jsme odstranili,“ popisuje Helena Steinerová, manažerka náboru, rozvoje zaměstnanců a značky zaměstnavatele v GasNetu.
Charta OSN nabízí firmám rámec, který jim pomáhá řešit genderovou nerovnost, ale skutečné změny vyžadují konkrétní akce a závazek. Odstranění genderové nerovnosti z marketingu a reklamy je klíčovým krokem k vytvoření spravedlivější a inkluzivnější společnosti. Zapojení do této iniciativy a přijetí osvědčených praktik, může přinést nejen prospěch firmám, ale i celému společenství.
Sehnat dobré zaměstnance je v posledních letech velký problém ve všech sektorech. Pro energetiku to je však z mnoha důvodů ještě náročnější. Energetické společnosti GasNet se tak vyplácí sázet na otevřenost a inkluzi, která se projevuje i ve snaze zaměstnávat vysoký počet žen. „V nabídce pracovních pozic chceme v užším výběru kandidátů mít vždy alespoň jednu ženu. Pokud se podíváme na srovnatelné pozice, pak muži a ženy jsou u nás hodnoceni stejně. Hlídáme, aby nedocházelo k otevírání nůžek v odměňování mezi oběma pohlavími,“ říká Helena Steinerová z HR týmu GasNet.
Helena Steinerová z GasNetu: Pro řadu technických pozic ženy na trhu prostě nejsou
Leaders
ZIMNÍ NEWSTREAM CLUB PRÁVĚ VYCHÁZÍ
Myslet na budoucnost. To je hlavní téma zimního vydání magazínu Newstream CLUB. Hvězdou magazínu je Rony Plesl, který v rozhovoru poodkrývá velké plány pro další roky, které chce strávit v novém ateliéru za Prahou. Dále si můžete přečíst rozhovor s miliardářem a investorem Michalem Zahradníčkem, který před rokem otevřel fond Life BioCEEd a hledá skryté poklady ve vědeckých laboratořích.
Se svými vizemi budoucnosti se podělí i další výrazné figury českého veřejného dění včetně technologického evangelisty Petra Máry nebo ekonoma a filozofaTomáše Sedláčka.
O zachování hodnot, tradic a budování odkazu hovoří Štěpán Laichter, který opravuje rodový dům na pražských Vinohradech od architekta Kotěry.
Čeští a slovenští dolaroví milionáři prožívají dobré časy. A to nikoli jen kvůli úspěchům v podnikání, ale také díky situaci na trzích, ukazuje nejnovější vydání Wealth Reportu, který ve spolupráci s agenturou Perfect Crowd připravila J&T Banka. Výnosy z akcií se vůbec poprvé staly hlavním zdrojem příjmů, když překonaly i výnosy z podnikání. A co je neméně podstatné: většina respondentů očekává, že dobře bude i nadále, třeba kvůli investicím do private equity. Kam dále tuzemští milionáři investují? I to zjistíte v novém vydání magazínu Newstream CLUB.
Desáté vydání čtvrtletníku Newstream CLUB je v prodeji na stáncích i v online distribuci Send, kde je možné titul také předplatit. Digitální verzi magazínu lze zakoupit přímo na webu newstream.cz.
Na další číslo magazínu se můžete těšit opět na jaře.
