Eva Straškrábová: Komunikace značky už není jen o emocích, dnes musíme více vysvětlovat racionální benefity

Minerální voda Mattoni, která je vlajkovou lodí společnosti Mattoni 1873, oslavila své 150. narozeniny. V základu je to pořád stejná minerální voda, navenek ale prošla celou řadou proměn. Jak říká manažerka značky Eva Straškrábová, největší výzvou je zůstat součástí aktuálního dění a oslovovat i nejmladší cílovou skupinu. Ta klade velký důraz na často skloňovanou udržitelnost. I to je jeden z důvodů, proč se Mattoni v této oblasti angažuje.

V loňském roce jste převzala roli senior brand manažerky. Jaké to pro vás je? 

Práce na značce Mattoni je pro mě splněným snem. Je to čest a výjimečná příležitost. Současně je to také velká zodpovědnost, navázat na tradici tak významné české značky a podílet se na tvorbě její budoucnosti. Je to krásná a pestrá práce, kterou považuji za ryzí brand marketing. Zahrnuje totiž všechna ta teoretická „pé“, o kterých nás učili už na škole. Tedy „product, price, place a promotion“. Jsme lokální značka a vše, včetně nových produktů, si vytváříme sami. Spolu se svým týmem jsem tedy u všeho od začátku, vždy v centru celého dění. Na mé práci mě přitom nejvíc baví právě ta rozmanitost činností. Od nastavení strategie, analýzy nejrůznějších dat, přípravy business casů, až po vývoj nových výrobků ve spolupráci s naším R&D týmem a kreativními agenturami. Až na konci pak přichází samotná komunikace, například v podobě kampaní či eventů, která je třešničkou na dortu.

Mattoni oslavila už 150. narozeniny. Jaký je příběh jedné z našich nejznámějších minerálních vod?

Celý příběh začíná v roce 1873 u našeho zakladatele Heinricha Mattoniho. Ačkoli měl italské kořeny, byl to rodák z Karlových Varů. Právě v roce 1873 koupil stáčírnu a začal vyrábět Mattoniho kyselku, která byla od začátku velmi oblíbená nejen u nás, ale i za hranicemi. Ve své době ji Heinrich Mattoni vyvážel do 46 zemí a dodával i na císařský dvůr, což byl obrovský úspěch. Mattoni byla natolik oblíbená, že se dokonce objevovaly i pokusy o její padělání. Heinrich Mattoni proto na etikety nechal zapracovat ochranné prvky, jejichž umístění třeba po roce změnil. Byl to skutečně geniální podnikatel a vizionář. Je nám ctí, že dnes můžeme na jeho tradici navázat. 

Jak jste tak velké výročí oslavili? Vznikla nějaká kampaň?

Ano, spustili jsme velkou kampaň. V ní jsme se zaměřili nejen na historii, ale i na budoucnost. Chtěli jsme ukázat, že Mattoni tu byla před 150 lety, je tady dnes a bude tu i za dalších 150 let. A to stále s perfektně vyváženými minerály. Pro náhled do budoucnosti jsme využili inovativní nástroje a zapojili i umělou inteligenci. Příkladem může být hlas vygenerovaný AI, který vychází z chytrého náramku našich postav ve spotu. Ten jim hlásí nedostatek minerálů, nebo naopak dostatečnou mineralizaci po vypití Mattoni. AI nám také v naší digitální kampani pomohla vizuálně ztvárnit, jak by za 150 let mohly vypadat Karlovy Vary, gastronomie či kultura.

Alessandro Pasquale z Mattoni: Jestli projde růst DPH, minerálky zdraží

Leaders

Alessandro Pasquale k poslednímu březnu letošního roku skončil v pozici CEO skupiny Mattoni 1873. Zůstává však ve vedení firmy v roli výkonného prezidenta a chce se více soustředit na strategické rozvíjení rostoucí skupiny. V roli šéfa Evropské asociace výrobců minerálních vod se pak chce zasadit o zavedení zálohového systému v celé Evropské unii. „Zvládnutelné to je do roku 2028. Pokud by se to opravdu povedlo, do roku 2040 by se ušetřilo 40 milionů tun plastu. To je hora plastu,“ uvádí v exkluzivním rozhovoru pro newstream.cz Alessandro Pasquale.

Stanislav Šulc

Přečíst článek

Jak se vaše značka mění v čase?

Jádro produktu a značky jako takové zůstává neměnné. Je to pořád stejná minerální voda, tak jak ji už tehdy stáčel Heinrich Mattoni. Samozřejmě se ale průběžně mění to, jak značka vypadá. Dnes máme mnohem širší portfolio než za dob zakladatele a mění se i způsob komunikace s našimi spotřebiteli. To samozřejmě souvisí s dnešní dobou a možnostmi, které v rámci marketingové komunikace a komunikačních platforem máme. 

Odkud přichází podněty na nové produkty a příchutě? 

Způsoby, jak může vzniknout nový produkt, jsou různé. Obecně věnujeme spoustu času analýze výzkumů, v nichž vidíme trendy, se kterými pak dál pracujeme. Inspirace ale může přijít i odjinud. 

Co kromě některých příchutí patří mezi největší novinky? 

Průběžně vyvíjíme a inovujeme také formátová řešení. Významnou novinkou je pro nás například plechovka, jejíž velká obliba nás přivedla i k tomu, že jsme na konci roku 2022 postavili v našem výrobním závodě v Kyselce vlastní plechovkovou linku. S tímto formátem máme samozřejmě i další plány. Je to trendy formát, který je relevantní a našim spotřebitelům přináší zase něco trochu jiného.

Jaké to pro vás je tvořit značku takového formátu? Máte pořád dost prostoru pro vlastní kreativitu, nebo už jste něčím limitovaná?

Kreativita a inovace jsou pro nás zásadní. Jsme jedním z lídrů na trhu a pokud chceme zůstat atraktivní a relevantní, musíme se posouvat dopředu. To se týká i našeho interního týmu, kde máme pro kreativitu a vznášení vlastních nápadů velký prostor. Samozřejmě to vždy musí dávat smysl, protože chceme být efektivní a dělat věci dobře.

Šéf Mattoni povede Evropskou asociaci výrobců minerálních vod. Chce prosadit zálohový systém

Zprávy z firem

Šéf společnosti Mattoni 1873 Alessandro Pasquale míří do čela Evropské asociace výrobců minerálních vod (NMWE). Jako její prezident se zaměří na ochranu a propagaci kvality přírodních minerálních vod a bude usilovat o cirkularitu nápojového průmyslu.

vku

Přečíst článek

Je třeba nějaká kampaň nebo produkt, na který jste zvlášť hrdá?

Největší pocit hrdosti cítím vždy, když na ulici potkám někoho s naším produktem v ruce. Nebo když poprvé na regále v obchodě zahlédnu novinku, na jejímž vývoji jsme usilovně pracovali několik posledních měsíců. To jsou přesně ty chvíle, kdy si dvojnásobně uvědomím, že díky naší práci můžeme spotřebitelům přinášet produkty, které jim nejen chutnají a dělají radost, ale současně jsou dobré i pro jejich zdraví. To je asi nejhezčí pocit.

Dlouhodobě jste tváří mnoha kulturních i sportovních akcí. Jak se vám podařilo „ovládnout“ tak významné společenské události, jako je třeba karlovarský filmový festival?

Myslím, že zrovna s karlovarským filmovým festivalem je to velmi přirozená spolupráce. Karlovy Vary jsou naší domovinou, a tak se spojení přímo nabízí. Další akce pak podporujeme nejen v rámci značky Mattoni, ale i celé společnosti Mattoni 1873. Za společnost bych zmínila třeba České lvy a Cenu Magnesia za nejlepší studentský film, komiksové ceny Muriel nebo třeba literární ocenění Magnesia Litera. Za značku Mattoni jsou to pak třeba premiérové večery Národního divadla nebo pitný režim pro Lednicko-Valtický hudební festival. Kromě kulturních a společenských akcí podporujeme i sportovní aktivity. Zmínit můžu třeba dlouholetou spolupráci s organizací RunCzech nebo projekt Mattoni FreeRun, který sdružuje hobby běžce z celého Česka.

Byznys ani v krizi na udržitelnost nerezignoval, shodli se zástupci podnikové sféry

Leaders

Konference ESG Leadership potvrdila, že se udržitelné strategie na poli byznysu aplikují zodpovědněji a rychleji. Shodli se na tom přední zástupci velkých českých i nadnárodních korporací.

nst

Přečíst článek

Proč jste se rozhodli podporovat tolik akcí napříč celým spektrem, tedy na poli kultury i sportu? Počítáte s jejich podporou i do budoucna?

Všechny aktivity navazují na hlavní myšlenku, a to že Mattoni je život a život je vše kolem nás. Chceme být přirozenou součástí všeho, co se kolem nás děje, a podporovat mladé talenty v různých spektrech. Rádi bychom byli u toho, když si plní své sny. To je naše velká ambice i do budoucna a chceme v tom dál pokračovat. 

Co dalšího vás do budoucna čeká? Stojí před vámi nějaké výzvy? 

Největším úkolem a výzvou je, aby značka zůstala relevantní i pro nejmladší cílovou skupinu a byla pořád součástí aktuálního dění. Je to o tom, abychom byli na komunikačních platformách, kde se pohybují i zástupci generace Z, a abychom nabízeli inovativní produkty a formátová řešení, která pro ně budou atraktivní.

Jaký způsob komunikace tam funguje nejlépe? 

Myslím, že za tu řadu let jsme se přesvědčili, že Mattoni dokáže perfektně komunikovat ve spojení s emocemi a budovat emoční pouto se zákazníky. Dnes ale musíme více vysvětlovat i ten racionální benefit, tedy že minerální voda má pozitivní účinky na lidské tělo. S tím pak souvisí i některé naše novinky, třeba minerální voda obohacená o vitamíny nebo ochucená minerální voda bez cukru a sladidel, která odpovídá trendu zdravého životního stylu. Zákazníci obecně hledají nejlepší poměr ceny a kvality, ale pokud má pro ně produkt přidanou hodnotu, jsou ochotni si připlatit. 

Co dalšího může být přidanou hodnotou? 

Především mladší generace klade velký důraz na udržitelnost. Proto se snažíme uvádět na trh produkty, které se chovají šetrně k životnímu prostředí i ekonomice. Využíváme recyklované materiály, představili jsme Mattoni v litrové skleněné lahvi a usilujeme o co nejrychlejší zavedení zálohového systému. 

Jaké kroky v této oblasti podnikáte? 

Založili jsme iniciativu Zálohujme, která se v Česku jako vůbec první snažila nějakým způsobem upozornit na téma zálohovaných PET lahví a plechovek. Cílem bylo, aby se o problematice začalo diskutovat a aby česká veřejnost vnímala zálohování pozitivně. To se, myslím, i podařilo. Vypadá to, že zákon o zálohování vejde v platnost v roce 2025, od toho stejného roku bychom teoreticky mohli začít se zálohovým systémem. Cílem je, aby se každá petka nebo plechovka vrátila materiálově zpátky do své původní podoby, protože v tu chvíli tady budeme mít nejudržitelnější cirkulární obal. Kromě toho jsme také členem Iniciativy pro zálohování, která sdružuje pět velkých nápojářských hráčů na trhu. Teď se velmi aktivně snažíme diskutovat se zainteresovanými stranami, aby byl celý systém co nejefektivnější a nejrychleji zavedený do praxe. Probíhají také jednání s ministrem životního prostředí, kde už se řeší konkrétní kroky. Celou tu komunikaci vnímáme velmi pozitivně a efektivně, za což jsme moc rádi. 

Jak by zálohový systém u nás mohl vypadat?

Na všech PET lahvích a plechovkách bude nastavená záloha. Po vypití nápoje tedy stačí dojít k některému ze zálohomatů, kterých budou stovky až tisíce po celém Česku, a obal tu vrátit. Obal nesmí být sešlapaný, aby na něm zůstal čitelný čárový kód. Po odevzdání se obaly samozřejmě zredukují, abychom dosáhli co nejefektivnějšího a nejšetrnějšího způsobu přepravy.

Eva Straškrábová

Vystudovala marketingovou komunikaci a následně mediální studia na Karlově univerzitě v Praze. Ještě během studií nastoupila do společnosti Mattoni 1873, kde se v pozici junior brand manažerky nejprve věnovala značkám Poděbradka, Dobrá voda a Hanácká kyselka. V loňském roce se stala senior brand manažerkou značky Mattoni.