Praha má zase makat. Změnu slibují i ti, kteří ji roky řídí
Nové tváře, výrazné barvy a starý slib. Tentokrát už Praha opravdu pojede. Kampaň před komunálními volbami nabízí tempo, pracovitost i starostovské řemeslo. Za podobnými hesly se ale skrývají různé strategie i jeden zásadní rozpor. Změnu slibují také strany, které metropoli samy řídí. Expert na komunikaci Jan Vrobel z agentury Konektor rozebírá, komu funguje značka, komu chybí sdělení a kdo si vystačí s provokací.
Praha má dostat tempo, zase makat a konečně proměnit plány ve skutečnost. Při pohledu na předvolební plochy by se mohlo zdát, že metropole dosud žádné politické vedení neměla. Jenže SPOLU, Piráti a STAN jsou partnery v magistrátní koalici. Vedle příslibů lepší budoucnosti proto obhajují i vlastní minulost.
Předvolební vizuály
Právě vztah mezi změnou a odpovědností je klíčem k letošním kampaním. SPOLU nabízí nového lídra, ANO sílu zavedené značky, Starostové klidnou odbornost a Piráti bydlení. Praha Sobě soustředí pozornost na Adama Scheinherra. Motoristé zkoušejí, kolik hlasů může přinést samotná schopnost dráždit.
Na účtech hlavního města je nyní přes dvě stě miliard korun. Praha si je šetří na velké dopravní stavby, jako je metro D nebo pražský okruh. Opozice současnému vedení města vytýká, že peníze nechává ležet ladem, místo aby je investovalo do rozvoje.
Praha sedí na dvou stech miliardách. Utratit, či ušetřit? Vede se předvolební boj
Politika
Komunální volby se uskuteční 9. a 10. října. Billboardy sice připomínají přímý souboj o primátorský řetěz, voliči však vybírají zastupitele. O vedení města rozhodne až povolební většina. Osobní příslib „já to zařídím“ tak od začátku naráží na nutnost dohody.
SPOLU: nová tvář, stará odpovědnost
Tomáš Portlík má SPOLU dodat energii, kterou si voliči s dosavadním primátorem Bohuslavem Svobodou nemusejí spojovat. Starosta Prahy 9 slibuje rychlejší výstavbu i lepší koordinaci dopravy. Pro letošní koalici ODS a TOP 09 je to zároveň pokus oddělit budoucnost od dosavadního výkonu vlastního vedení.
Politolog Aleš Michal z FSV UK v rozboru pro iRozhlas vysvětloval zvýraznění Portlíkovy osobnosti také jako obranu před kritikou Svobodovy nevýraznosti. PR profesionál František Brož z FYI Prague označil tuto komunikaci ve svém veřejném komentáři za „antikampaň SPOLU proti vlastnímu (aktuálnímu) primátorovi“.
RegioJet slaví 15 let od chvíle, kdy jeho první žlutý vlak vyjel na české koleje. Majitel firmy Radim Jančura hodnotí liberalizaci železnice převážně pozitivně: tvrdí, že soutěže snižují náklady státu a krajů, zvyšují kvalitu vlaků a nutí dopravce investovat. Další zásadní posun podle něj přijde teprve s vysokorychlostními tratěmi.
„Praha–Brno za hodinu změní celé regiony.“ Jančura tlačí na vysokorychlostní tratě
Zprávy z firem
Jan Vrobel, Account Director agentury Konektor, vidí slabinu také v proměnlivé vizuální identitě. SPOLU podle něj změnami barevnosti ztrácí konzistentnost, která pomáhá značce zůstat rozpoznatelná. Ani hlavní sdělení pro něj není dostatečně určité.
„Pod claimem ‚Dám Praze tempo‘ chápu odšpuntování kolon a výstavby. Něco to aspoň naznačuje. Ale možná mám jen představivost,“ říká Vrobel.
Tempo je přitom politicky pohodlný slib. Málokdo bude požadovat pomalejší opravy nebo delší povolování staveb. Skutečný rozdíl začíná až u otázky, co dostane přednost, jak se změní rozhodování a proč to stejná politická síla neprosadila už v končícím období. Nový lídr může znamenat jiný způsob řízení. Samotný portrét to ale nedokládá.
ANO: lídr se vyměnil, Babiš zůstal
ANO muselo řešit zásah do kampaně po odchodu Ondřeje Prokopa z čela kandidátky v souvislosti s nejasnostmi kolem majetkových přiznání. Nahradil ho místostarosta Prahy 4 Jan Hušbauer. Menší známost nové jedničky však nemusí být pro hnutí rozhodující překážkou.
„Jednotlivé osobnosti u ANO ale dávno nejsou podstatné. Podstatný je patronát Andreje Babiše, a ten je všudypřítomný,“ hodnotí Vrobel.
Tématem, které údajně rozhodne výsledek voleb v Praze, je nedostupné bydlení. Přinášíme přehled řešení jednotlivých politických stran. Důležitou otázkou pro volby v Praze také bude, nakolik vlastně pražské voliče nedostatek nového bydlení zajímá.
Dalibor Martínek: Rozhodne volby v Praze krize bydlení? Nejsme Berlín
Názory
Podobně situaci popsal politolog Petr Jüptner z FSV UK v rozhovoru pro Seznam Zprávy. Voliči ANO podle něj vybírají především hnutí a jeho celostátního lídra. Slabší známost kandidáta tak může vyvážit síla značky; větší zkouškou jsou politické debaty.
Heslo „Praha bude zase makat“ přenáší do komunálního prostředí dlouhodobý příběh ANO o výkonném řízení. Bezpečnostní témata k němu přidávají příslib pořádku. Vrobel považuje kampaň za profesionální, výraznější nový nápad v ní však tentokrát nevidí.
Kritika premiéra Andreje Babiše a jeho vlády dominovala demonstraci Milionu chvilek na pražském Staroměstském náměstí. Zhruba hodinu a půl dlouhá akce měla především mobilizovat voliče před říjnovými komunálními a senátními volbami. Předseda spolku Mikuláš Minář zároveň oznámil, že další demonstrace se uskuteční nejpozději 17. listopadu.
„Vláda národního rozkladu.“ Na demonstraci Milionu chvilek zněla kritika Babiše i jeho kabinetu
Politika
Její účinnost přitom nelze poměřovat tím, kolik posměchu vyvolá mezi odpůrci. Slogan může jednomu publiku připadat vyprázdněný a druhému potvrzovat přesně to, co od strany očekává. Pro Hušbauera zůstává jiná otázka: zda dokáže celostátní důvěru v ANO převést do vlastní autority při řízení Prahy.
STAN: dlouhý maraton, méně viditelný účet
Zatímco SPOLU zdůrazňuje nové tempo, Petr Hlaváček staví na kontinuitě a odbornosti. Starostové prodávají schopnost rozumět městu a jeho rozvoji. Řemeslo je v tomto pojetí příslibem zkušenosti, nikoli revoluce.
„Od ostatních stran tzv. demokratického bloku se liší tím, že budují značku neustále, ne jen v čase voleb,“ říká o Starostech Vrobel.
Současně ovšem pojmenovává slabinu takové komunikace: „Úspěšně se profilují jako strana nekonfliktního středu, kdy mám bohužel problém vybavit si jakékoli konkrétní téma.“
Klidné vystupování může Hlaváčkovi pomáhat odlišit se od vyhrocených sporů koaličních partnerů. Nemění však jeho podíl na dosavadním vedení města. Odbornost je silným argumentem, pokud se spojí s výsledkem, který volič pozná. Bez něj hrozí, že se „plán“ stane jen kultivovanější variantou „makání“.
Pro STAN proto není hlavní výzvou přesvědčit, že jeho lídr Praze rozumí. Musí také ukázat, co z této znalosti už město získalo a co konkrétně přinese další mandát.
Piráti: bydlení má dát nové tváři jasný obsah
Piráti mají ze sledovaných kampaní jedno z nejčitelnějších věcných témat: dostupné bydlení. Ekonomku a zastupitelku Prahy 4 Terezu Nislerovou představují jako kandidátku na „primátorku pro bydlení“. Slibují mimo jiné deset tisíc nových bytů ročně a získání 20 miliard korun z evropských zdrojů do městské výstavby.
To je konkrétnější nabídka než obecné zrychlení města. Zároveň jde o programové cíle, nikoli o zajištěné financování nebo již připravené byty.
Vrobel oceňuje propojení kampaně s bydlením a akcemi kolem Airbnb. Výhrady má k obecnějšímu sloganu: „‚Ať to tu žije!‘ je spíš hipízácký výkřik než claim.“ Ve svém hodnocení také soudí, že výraznější moment kampaně přišel příliš brzy a komunikaci dochází dech. Jde o jeho posouzení viditelnosti, nikoli o doložený pokles voličské podpory.
Pirátský problém je širší než načasování jednotlivých akcí. Strana potřebuje nové lídryni vybudovat známost a současně vysvětlit vztah k vlastnímu působení na magistrátu. Bydlení může odvést pozornost od sporů kolem dopravy, nezbavuje však Piráty otázky, proč mají právě nyní přijít výsledky, které dosud chyběly.
Praha Sobě: nejlepší vizuál ještě nestaví byty
Praha Sobě, která letos kandiduje s lidovci a Zelenými, vsadila na Adama Scheinherra. Bývalý náměstek pro dopravu je hlavní tváří kampaně, která propojuje jeho zkušenost s příslibem rozhodnějšího vedení města.
Andrej Babiš sice další souboj o Hrad odmítá, jeho jméno ale z prezidentské hry nemizí. Zatímco mezi voliči ANO zůstává jasnou jedničkou, většina Čechů nevěří, že by případnou kandidaturu dokázal proměnit ve vítězství.
Babiš na Hrad? Tři pětiny Čechů mu nevěří
Politika
„Za mě nejlepší vizuál letošních voleb, zejména mě baví výrazné barvy,“ hodnotí Vrobel. Oceňuje i předvolební píseň, která podle něj patří k povedenějším příkladům tohoto žánru. Výraz kandidáta už na něj působí tvrději: „Sám kandidát teda vypadá trochu jako Pablo Escobar, možná až příliš ostře.“
Nadsazené přirovnání vystihuje otázku, kterou výrazná osobní kampaň otevírá: kde končí rozhodnost a začíná zbytečná ostrost. Silný vizuál pomáhá kandidáta poznat. Teprve konkrétní obsah ukáže, co má jeho rozhodnost přinést.
Praha Sobě nabízí kroky pro prvních sto dnů, včetně odblokování výstavby osmi tisíc městských bytů a posunu dopravních projektů. Právě zde záleží na slovesech. Odblokovat výstavbu neznamená byty dokončit a začít pracovat na nové trase metra neznamená zahájit její stavbu. Čím působivější číslo kampaň nabízí, tím přesněji musí vysvětlit, co se za ním skrývá.
SPD a Motoristé: vlídnost proti provokaci
SPD s Milanem Urbanem volí měkčí prezentaci. Úsměv, ruka na hrudi a motiv Prahy v srdci doprovázejí důraz na bezpečnost. „SPD v Praze nastavuje svůj pokus o lidskou tvář,“ komentuje Vrobel.
Taková prezentace může zmírnit dojem konfrontace. Sama ale neříká, jak chce strana bezpečnost zlepšit ani v čem se její komunální nabídka liší od konkurence, zejména ANO.
Motoristé s Klárou Sovovou postupují opačně. Slogan „Odvaha jít proti srsti“ a razítko „Hrozní jsme“ proměňují provokaci v hlavní poznávací znamení. Vrobel jejich komunikaci čte jako sázku na potěšení z toho, že strana dokáže rozčílit ostatní.
„‚Odvaha jít proti srsti‘ neznamená vůbec nic, což je dost možná koneckonců taky účel. Vytočit kohokoli s citem pro češtinu,“ říká.
Brož v komentáři k této kampani upozorňuje na mechanismus polarizace: odpůrci se pohorší, příznivci utvrdí a obě reakce pomohou sdělení šířit. Současně pochybuje, zda taková komunikace dokáže nahradit konkrétní komunální vizi.
Pro Motoristy je to podstatný rozpor. Doprava patří k velkým pražským tématům a nabízí prostor pro věcnou nabídku. Pokud ji zastíní spor o to, kdo koho víc naštval, značka sice získá pozornost, její schopnost řešit městské problémy však zůstane neprověřená.
