Slavné značky ve slevě. Koná se consumer-pocalypse?

Akcie firem, jejichž výrobky plní běžné domácnosti a nákupní košíky, procházejí bolestivým poklesem hodnoty. Například McDonald’s zakončil září přibližně 32 procent pod březnovým maximem, nebo Home Depot (americká verze tuzemského obchodu OBI) ztrácí ve stejném období 28 procent. Evropský luxus slábne ještě déle: LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) už v létě ztrácelo polovinu hodnoty proti vrcholu z roku 2023. Tyto problémy se přelévají i do jiných sektorů, kde například přední světový výrobce léčiv pro domácí mazlíčky a hospodářská zvířata Zoetis letos ztratil téměř polovinu své hodnoty.

Pojem „consumer-pocalypse“ se inspiruje označením „SaaS-pocalypse“, kdy hodnota předních amerických softwarových společností letos výrazně spadla kvůli obavám, že umělá inteligence (AI) nahradí část jejich služeb. Spotřebitelská apokalypsa může být přehnané označení, dobře však vystihuje, jak rychle trhy nyní přestávají věřit dříve obdivovaným značkám.

Reset očekávání a inflační šok

Část příběhu začala během pandemie. Vládní podpora, levné peníze a omezené možnosti utrácet vytvořily zásobu úspor spotřebitele, která podpořila nákupy zboží i následnou spotřebu po otevření ekonomik. Mimořádné podmínky sváděly k představě, že nadprůměrný růst vydrží dlouhodobě, podobně jako je tomu dnes s hospodařením AI společností. Jenže pandemický finanční polštář se postupně tenčí. Dnešní propady tak lze částečně číst i jako revize příliš optimistických očekávání.

Letos ovšem navíc přibyl energetický šok spojený s válkou v Íránu. Po letošním únorovém společném vojenském zásahu USA a Izraele v Íránu se výrazně zvýšila cena ropy. Dražší pohonné hmoty a potažmo vyšší inflační očekávání vedou ke zdražování dluhu. Rostoucí náklady na základní životní potřeby omezují prostor domácností pro výdaje na návštěvy restaurací, módu či rekonstrukce a další zbytné aktivity. Americký Federální rezervní systém navíc v září zvýšil sazby na 4,00 procenta. Vyšší úroky zdražují financování a současně snižují cenu, kterou jsou investoři ochotni platit za budoucí zisky. Dopad slabších ziskových vyhlídek tak zesiluje pokles oceňovacích násobků.

Za výprodejem stojí i rozdílné firemní problémy, které současný energetický šok ale dále prohlubuje. McDonald’s v září varoval před stagnující návštěvností odvětví na klíčových trzích. Home Depot naráží na drahé financování velkých rekonstrukcí. Procter & Gamble ve čtvrtém fiskálním čtvrtletí vykázal nulový organický růst tržeb. U LVMH se přidává slabší čínská poptávka a otázka, zda luxusní značky přílišným zdražováním neodradily část zákazníků. Spotřebitel je tak citlivější na cenu, značky obtížněji hledají další růst a musí bojovat o každý dolar z peněženky spotřebitele.

Levnější ropa a volby v USA

Obrat situace by mohl přinést trvalejší ústup energetického šoku. Bezpečnější přeprava přes Hormuz a také obnova provozu poškozených rafinerií by mohla snížit náklady domácností i firem a zmírnit inflační tlaky. Tím by se stabilizovala inflační očekávání, což by vedlo ke zlevňování dluhů a nákladů, čímž by spotřebiteli narostl disponibilní příjem.

Donald Trump, který je známý svojí nepředvídatelnou politikou, má značnou motivaci situaci v dalších týdnech zvrátit. Jednak americký dluh začíná být výrazně drahý a s tím roste i systémové riziko pro celou ekonomiku, jednak se již blíží listopadové volby do amerického Kongresu. Ty se konají 3. listopadu 2026. Čas pro ovlivnění veřejného mínění se krátí. Pokud naopak drahá energie přetrvá a přidá se ještě slabší zaměstnanost, mohou spotřebitelské a cyklické společnosti dál klesat, podobně neúprosně jako klesaly softwarové tituly.