Generace Z kašle na švýcarský luxus. Hodinářům dochází čas
Generace Z nechce luxus jen proto, že je drahý a nese slavné švýcarské logo. Mladí zákazníci hledají emoce, originalitu a bez problémů kupují hodinky z druhé ruky. Pro švýcarské výrobce, kteří roky kompenzovali pokles prodejů vyššími cenami, to může být problém, všímá si Bloomberg.
Ve světě luxusních hodinek dlouho platila docela pohodlná rovnice. Když se prodává méně kusů, stačí prodávat dráž. Švýcarské značky ji v posledních letech zvládly téměř dokonale. Počet vyvezených hodinek klesal, ceny naopak rostly a největší jména jako Rolex, Patek Philippe nebo Cartier si dál udržovala mimořádně silnou pozici.
Jenže tahle hra začíná narážet na své limity.
Na letošních Geneva Watch Days se sice sešlo rekordních 71 značek, nálada za blyštivými vitrínami ale podle agentury Bloomberg nebyla zdaleka tak bezstarostná. Výrobci řeší poměrně zásadní otázku: jak pro luxusní hodinky nadchnout generaci, která má méně peněz, menší potřebu dokazovat status a mnohem slabší respekt k tomu, že je něco „Swiss Made“.
„Dnes je to hlavní výzva tohoto průmyslu,“ řekl Bloombergu Jean-Christophe Babin, prezident Geneva Watch Days a předseda Bulgari.
Méně hodinek, vyšší cenovky
Čísla jsou poměrně výmluvná. Švýcarsko loni vyvezlo 14,6 milionu hodinek. Ještě v roce 2016 jich bylo 25,4 milionu, uvádí Federace švýcarského hodinářského průmyslu.
Švýcarský hodinářský průmysl zažil v říjnu další citelný pokles: export švýcarských hodinek se snížil již třetí měsíc v řadě, tentokrát o 4,4 procenta na 2,2 miliardy švýcarských franků. Vyplývá to z aktuálních údajů Federace švýcarského průmyslu hodinek, které zveřejnila agentura Bloomberg.
Švýcarské hodinky čelí tvrdému dopadu Trumpových cel
Zprávy z firem
Výrobci na úbytek prodaných kusů reagovali tím nejlogičtějším způsobem: zamířili výš. Méně hodinek, vyšší ceny, exkluzivita.
U největších značek to zatím funguje. Rolex, Patek Philippe nebo Cartier mají kolem sebe tak silnou a loajální klientelu, že si mohou dovolit hrát vlastní hru.
Horší je to ale o patro níž.
„Ultravysoký segment si stále drží zájem sběratelů, ale pro ty uprostřed je trh mnohem těžší,“ řekl Bloombergu Rodolfo Festa-Bianchet, spoluzakladatel a šéf značky Bianchet.
Logo už není všechno
Jedním z největších problémů je změna samotných zákazníků.
Generace Z a mladší mileniálové podle Babina nejsou zdaleka tak posedlí statusem a věrností jedné značce jako jejich předchůdci. Mnohem víc hledají „vzrušení, emoce a objevování“.
Nestačí vyrobit trochu dražší verzi známého modelu, přidat nový materiál, upravit strojek a čekat, že mladší klient vytáhne kreditní kartu. Mladí zákazníci chtějí něco, co je překvapí. A navíc nemají problém koupit hodinky, které už někdo nosil před nimi.
Přestože kapitálové trhy v posledním roce značně posilují a klesají úrokové sazby, švýcarským výrobcům luxusních hodinek se nedaří využít rostoucího bohatství globální populace. Trh s hodinkami Swiss Made stagnuje, největšímu výrobci Swatch Group dokonce tržby výrazně klesají. A k tomu přicházejí americká cla, která luxusní hodinky dále masivně zdraží.
Trh s luxusními hodinkami stagnuje. Spásu má přinést Čína i umělá inteligence
Trhy
Second hand už není druhá liga
Trh s použitými a vintage hodinkami zažívá boom a právě mladší zákazníci patří mezi jeho důležitý motor.
Dává jim to svobodu, kterou klasický luxusní prodej často nenabízí. Nemusejí se zapisovat na čekací listiny, mohou se dostat k modelům, které už značka nevyrábí, a především mohou mít vybrané hodinky hned.
Namísto čekání několik měsíců nebo dokonce let stačí pár rychlých kliknutí na internetu. Pro generaci zvyklou na okamžitou dostupnost téměř všeho je to docela silný argument. Pro tradiční výrobce už méně příjemný.
„Spalovací motory tu budou ještě velmi dlouho,“ říká šéf Bugatti Mate Rimac. V rozhovoru pro CNBC luxusní supersporty přirovnal k luxusním analogovým hodinkám z dílen švýcarských mistrů. A zatímco Apple Watche jsou masovka, Patek Philippe jen pro vyvolené. U luxusních aut je to podle něj stejné. Podle Rimace nebude už rozhodovat jen výkon, ale i mechanika, řemeslo, emoce a možnost vytvořit unikát. Zákazníci Bugatti nefandí elektromobilům a za samotnou individualizaci vozu běžně připlácejí stovky tisíc dolarů.
Šéf Bugatti: Elektromobily jsou jako Apple Watch. Pro masy. Bohatí chtějí řev motoru
Enjoy
Hodináři byli příliš opatrní
Babin vidí problém ještě jinde. Podle něj bylo hodinářství při reakci na měnící se vkus příliš konzervativní. Výrobci dlouho sázeli hlavně na technická vylepšení. Lepší strojek, nový materiál. Jenže... Podle Babina chybějí větší nápady, které by dokázaly zaujmout i lidi, kteří se zatím nepovažují za hodinářské fanatiky.
Za dobrý příklad považuje letošní spolupráci Audemars Piguet a Swatch. Jejich kolekce Royal Pop vzala designové prvky ikonického Royal Oak a převedla je do barevných, dostupnějších kapesních hodinek. Je to přesně ten typ produktu, který může staré zákazníky neurazit a nové naopak zaujmout.
Podobných experimentů je ale podle Babina pořád málo.
„Přesně tento typ inovací nám chybí, a to častěji a u většího počtu značek. Pokud to neuděláme, bude velmi obtížné obnovit objemy prodejů,“ řekl Bloombergu.
A pak je tu Čína...
Jako by změna vkusu mladých zákazníků a rozmach second handu nestačily, švýcarské značky dostávají stále silnější konkurenci také z Asie. A už dávno nejde jen o levné napodobeniny.
Podle Babina se kvalita čínských hodinových strojků u standardních komplikací dostala na úroveň zavedených dodavatelů, jako jsou ETA nebo Sellita.
Čínští výrobci zároveň stále častěji prodávají mechanické hodinky přímo přes internet do celého světa. Nemusejí budovat drahou síť butiků a prodejců a mohou obejít tradiční distribuční model, na kterém švýcarské značky dlouhá léta stavěly.
... a taky Japonci
A ve středním cenovém segmentu čekají ještě Japonci. Seiko, Citizen nebo Casio podle Olivera Müllera, zakladatele poradenské společnosti LuxeConsult, těží mimo jiné z toho, že se za každou cenu nesnaží napodobit švýcarský model a tlačit ceny neustále výš.
„Generace Z pravděpodobně přikládá označení Swiss Made menší váhu,“ říká Müller.
Každá z těchto značek může sama o sobě představovat jen malou část trhu. Dohromady ale podle něj ukrajují objem tradičním švýcarským výrobcům právě tam, kde je jejich pozice nejslabší – ve středním cenovém segmentu.
Švýcarští hodináři dlouho řešili hlavně to, jak prodávat hodinky dráž. Teď musí vyřešit něco mnohem složitějšího: jak přimět novou generaci, aby je vůbec chtěla kupovat.
VYŠEL LETNÍ NEWSTREAM CLUB
Sázky na růst Česka se vyplácejí. Potvrzují to lidé různých oborů a zájmů, s nimiž se můžete potkat při čtení aktuálního vydání magazínu Newstream CLUB. Česko má totiž obří potenciál, který se daří čím dál více využívat. Platí to pro investory, globální i lokální firmy, ale také pro tuzemský realitní trh. Jak se na vlně zájmu svézt, poradí letní vydání magazínu.
Na obálce magazínu jsou sourozenci se Sara a Teo Sandevovi, kteří patří ke generaci, která už nemusí volit mezi původem a zemí, kde vyrostla. Ona jde hereckou cestou, on spojuje fotbal, studium a rodinný byznys. Oba ale dobře vědí, že jejich největší výhodou je právě mix českého zázemí a balkánských kořenů.
Aktuální vydání se věnuje právě sázkám na Česko z mnoha pohledů: z pohledu investorů drobných i institucionálních, ale i z pohledu lidí, kteří se snaží zemi posunout dál. K nim patří například Petr Dvořák, který shání soukromé prostředky na spolufinancování stavby nové pražské filharmonie, nebo investor Marek Dospiva.
Česko se také stává čím dál větším lákadlem pro zahraniční firmy, které zde mají vývojová centra. Důvodů je celá řada, ale klíčové jsou pro globální firmy tři věci: vhodná geografická poloha, bezpečnost, a hlavně silné technické zázemí, díky kterému tu mohou pracovat na nejpokročilejších inovacích.
To potvrzuje například šéf globální technologické společnosti Everpure Charlie Giancarlo, který působil v největších firmách světa, stál u zrodu internetu a nyní se věnuje datovým úložištím. Rozhovor s ním také přináší letní vydání magazínu Newstream CLUB.
A rostoucí zájem nadnárodních firem o možnost působit v Česku potvrzuje také Tomáš Partsch z CTP, který vysvětluje, jak se z Brna stává evropské Silicon Valley.
Dvanácté vydání čtvrtletníku Newstream CLUB je v prodeji, distribuci zajišťuje Send. Digitální verzi magazínu lze zakoupit přímo na newstream.cz.
