Co si obléct? AI už rozhoduje za vás. Módní řetězce rozjíždějí nový závod
Módní e-shopy chtějí znát víc než obsah vašeho košíku. Zalando učí svého AI asistenta doporučovat velikosti podle nákupů i tělesných mír a slibuje osobnější cestu od inspirace k objednávce. O zákazníka ale soupeří s dalšími značkami, které už umělou inteligenci zapojují do navrhování kolekcí, virtuálního zkoušení i reklamních kampaní.
U jedné značky vám sedí „emko“, u druhé potřebujete větší velikost. Při nákupu oblečení přes internet může právě tahle nejistota rozhodnout, zda zboží skončí v košíku. Zalando ji chce omezit pomocí svého AI asistenta, který nově poradí s velikostí přímo během konverzace. Opírá se přitom o více než deset tisíc velikostních tabulek i informace o tom, co zákazníci nakupují, co vracejí a které oblečení jim skutečně sedí.
Za pohodlnější službou je jasný obchodní záměr: usnadnit zákazníkovi rozhodování a dovést ho k objednávce. Když asistent v testování přednostně nabízel zboží dostupné v zákazníkově velikosti, míra přidání do košíku podle Zalanda vzrostla o čtyři procenta. To ještě neznamená stejný nárůst tržeb, ukazuje to ale potenciál přesněji zacílených doporučení. Velikostní poradenství nyní podle společnosti pokrývá přibližně 70 procent jejího sortimentu.
Velikost na štítku je jen začátek
Technologii pro doporučování velikostí Zalando vyvíjí od roku 2018. Systém propojuje tabulky napříč stovkami způsobů číslování, samotný převod mezi velikostmi však nestačí. Do doporučení proto vstupují také vlastnosti konkrétního výrobku, nákupní historie, vrácené zboží, tělesné míry a zpětná vazba zákazníků. Cílem je odhadnout, jak bude daný kus oblečení sedět konkrétnímu člověku.
Právě v těchto datech Zalando vidí náskok před univerzálními AI službami. Samotný rozhovor se zákazníkem zajišťují velké jazykové modely od OpenAI a dalších poskytovatelů, vyhledávání a doporučování produktů či velikostí ale obstarávají vlastní modely společnosti. Firma uvádí, že čerpají z osmnácti let zkušeností s evropským internetovým prodejem módy a poznatků od 53 milionů zákazníků. Schopnost plynule odpovídat tak doplňuje znalost konkrétního sortimentu a nákupního chování.
Vybrat oblečení, které padne, a neztrácet čas hledáním. Právě to Češky a Češi očekávají od umělé inteligence při nákupech módy, ukazuje průzkum pro Zalando. Pro obchodníky je ve hře méně vrácených zásilek i vyšší tržby. Amazon a Walmart už posouvají AI od doporučování zboží k asistentům, kteří pomáhají sestavit košík nebo hlídají cenu.
Džíny, které konečně sedí. Češi chtějí od AI správnou velikost, obchody vyšší tržby
Enjoy
Pro zákazníka se má složité technologické zázemí proměnit v jednoduchou radu, aniž by musel opouštět chat a porovnávat tabulky. Pro obchodníka může přesnější výběr znamenat také příležitost omezit vracení nepadnoucího zboží. Jaký dopad má začlenění velikostního poradenství do asistenta na vratky a ziskovost, však Zalando zatím nevyčíslilo.
„Umělá inteligence mění způsob, jakým lidé objevují módu, a my chceme, aby Zalando bylo místem, kde tato cesta začíná. Asistent Zalando hraje zásadní roli v naší širší vizi Lifestyle AI. Představte si ho jako vrstvu inteligence, která prostupuje celým zážitkem ze Zalanda. Postupem času vás poznává – váš vkus, vaši velikost, příležitosti, pro které nakupujete, i to, co zrovna potřebujete. Ať už chatujete s Asistentem, procházíte feed nebo hledáte něco konkrétního, každá interakce nám pomáhá poznat vás lépe než kdy dřív. To využíváme k vytvoření zážitku, který působí jako skutečný módní a lifestylový společník. Takový, který dokonale zná vás i svět módy a životního stylu,“ popisuje projekt technický ředitel Zalanda Graeme Smith.
Místo vyhledávání rozhovor
Asistenta Zalanda letos podle společnosti navštívilo 22 milionů lidí a společnost ho chce postupně proměnit v módního a lifestylového průvodce, který zná zákazníkův styl, velikost i příležitosti, pro něž nakupuje.
Tomu odpovídá i rozšiřování funkcí. Zákazník může nahrát fotografii a hledat podobné oblečení, požádat o outfit podle počasí nebo upřesňovat doporučení běžným jazykem. V rámci konverzace může také porovnávat produkty, kontrolovat dostupnost, přidávat zboží do košíku a přejít k pokladně. Po nákupu mu asistent umožní sledovat zásilku.
Rozhovor navíc poskytuje obchodníkovi podrobnější informace než několik slov ve vyhledávacím poli. Podle Zalanda jsou dotazy asistentovi třikrát delší než běžná vyhledávání a zákazníci položí v průměru více než dvě otázky během jedné konverzace. Mohou tak přesněji vysvětlit, co hledají, a průběžně opravovat doporučení. Pro firmu je to další zdroj poznatků, podle nichž může nabídku přizpůsobovat.
Berlínská společnost Zalando převzala svého menšího hamburského konkurenta About You za 1,1 miliardy eur.
Němečtí on-line prodejci módy ukousnou větší část trhu. Zalando spojilo síly s About You
Zprávy z firem
Kdo ovládne první nákupní nápad
„Umělá inteligence mění způsob, jakým lidé objevují módu, a my chceme, aby Zalando bylo místem, kde tato cesta začíná,“ říká Graeme Smith, senior viceprezident a technický ředitel Zalanda. Jeho výrok vystihuje širší ambici společnosti: získat pozornost zákazníka už ve chvíli, kdy teprve přemýšlí, co si pořídit. Asistent má postupně poznávat jeho preference a využívat je při dalších návštěvách.
Tento přístup firma označuje jako „Lifestyle AI“. Personalizace se podle Smitha nemá omezovat na chat, ale má provázet i procházení nabídky a hledání konkrétních produktů. Z obchodního pohledu jde o snahu propojit inspiraci a nákup tak těsně, aby zákazník mohl celý výběr vyřešit na jediné platformě. Podobnou cestou se ovšem vydávají i další módní hráči.
Mango obléká zákazníky a inspiruje návrháře
Španělské Mango v roce 2025 představilo vlastního asistenta Mango Stylist, který doporučuje oblečení podle zákazníkových preferencí a sestavuje kombinace i celé outfity. Při spuštění byl určen pro dámskou řadu na vybraných evropských trzích a ve Spojených státech. Zákazníci s ním mohli komunikovat prostřednictvím e-shopu a instagramového účtu značky. Také Mango tím propojuje klasické prohlížení nabídky s výběrem pomocí rozhovoru.
Umělou inteligenci ale firma využívá i dlouho předtím, než se oblečení dostane do prodeje. Obrazová platforma Inspire pomáhá návrhářům hledat nápady na potisky, látky a oděvy, zatímco interní konverzační nástroj Lisa podporuje zaměstnance a partnery při práci s informacemi. Mango ve svých materiálech popisuje také využití strojového učení při cenotvorbě a personalizaci. Technologie tak ovlivňuje nejen způsob prodeje, ale i vznik a podobu nabídky.
Zara zkouší oblečení na obrazovce
Zara ze skupiny Inditex sází mimo jiné na vizuální stránku rozhodování. Ve výroční zprávě za rok 2025 představila skupina funkci Try-On využívající umělou inteligenci, tehdy dostupnou na 26 trzích. Uživatelům umožňuje představit si různé kombinace oděvů, zkoumat siluety a sestavovat outfity. Popsané využití se soustředí na vzhled a inspiraci, nikoli na záruku, že vybraná velikost zákazníkovi padne.
Inditex zároveň modernizuje samotné prodejny. Ve stejné zprávě uvádí automatizované systémy pro výdej internetových objednávek, třídicí zařízení, asistované samoobslužné pokladny i nové zabezpečení zboží. Technologie tak propojují výběr na obrazovce s fyzickým nákupem a převzetím objednávky. Vedle digitálních služeb viditelných pro zákazníka postupuje i automatizace provozu.
Modelka má digitální dvojnici
H&M zase ukazuje, jak může AI proměnit prezentaci módy. V červenci 2025 zveřejnilo první sérii snímků s digitálními dvojníky skutečných modelek a modelů, na nichž představilo džínové oblečení v prostředí světových módních metropolí. Projekt vznikal ve spolupráci s kreativním týmem. Značka jej popsala jako hledání nových způsobů, jak využít generativní umělou inteligenci při tvorbě módních obrazů a komunikaci se zákazníky.
