Glosa Michala Noska: Taylor Swift a kapitalismus beze zbytku. I odpadky lze proměnit v prémiové zboží

Fanoušci Taylor Swiftové si po její newyorské svatbě kupovali odpadky sesbírané v okolí Madison Square Garden. Nešlo však jen o další kuriózní projev obdivu k celebritě. Příběh ukazuje, jak dokonale dnes trh dokáže zpeněžit pozornost, emoce i pouhou domněnku blízkosti ke slavné události.

Newyorský umělec Justin Gignac sesbíral v ulicích kolem Madison Square Garden cigaretové nedopalky, víčka, brčka, kus policejní pásky, levé sluchátko AirPod či ovulační test. Každý předmět uzavřel do malé plastové krabičky, označil za uměleckou plastiku a nabídl za 25 dolarů.

Padesát kusů zmizelo během jediného dne. Gignac tak vydělal 1250 dolarů na věcech, které ještě několik hodin předtím neměly žádnou tržní hodnotu a jejichž přirozeným osudem by byl popelářský vůz a spalovna.

Taylor Swift chce právně ochránit svůj hlas. Bojí se umělé inteligence

Leaders

Umělá inteligence přináší řadu novinek. A mnoho jich bude také v právní rovině. Taylor Swift například nyní hledá cesty, jak si právně ochránit svůj hlas a typické projevy, aby bylo jejich zneužití umělou inteligencí žalovatelné. A není jediná.

sta

Přečíst článek

Na první pohled je to historka o extrémní oddanosti fanoušků Taylor Swift. Ve skutečnosti jde o téměř učebnicovou ukázku toho, jak vzniká hodnota v ekonomice pozornosti.

Cena nevzniká z předmětu, ale z příběhu

Na prodávaných odpadcích nebylo nic vzácného. Taylor Swift se jich nedotkla, nepocházely ze svatebního sálu a nebylo ani možné prokázat, že s událostí jakkoli souvisely. Ležely pouze ve správný den na správném místě. Jejich hodnotu proto nevytvořil původ, ani materiál. Vytvořil ji příběh.

Gignac neprodával víčko od lahve. Prodával fyzický fragment okamžiku, o němž se mluvilo. Neprodával vajgl. Nabízel možnost symbolicky vstoupit do uzavřené a přísně střežené události. Plastová krabička byla jen obalem. Skutečným produktem byl pocit účasti.

Právě to je jedna z klíčových vlastností dnešního trhu. Zboží už nemusí řešit potřebu ani mít samo o sobě hodnotu. Stačí, že umožňuje spotřebiteli přihlásit se k určitému příběhu, komunitě nebo identitě.

Blízkost jako prémiové zboží

Celebrity bývaly vzdálenými osobnostmi, které veřejnost sledovala prostřednictvím filmů, koncertů nebo médií. Sociální sítě tento vztah proměnily. Fanoušci dnes prakticky on-line sledují jejich vztahy, oblečení, přátele, cesty i každodenní rituály. Vzniká iluze dlouhodobé osobní blízkosti, přestože vztah zůstává zcela jednostranný. Tato blízkost má však mimořádnou obchodní hodnotu.

Fanoušek nekupuje jen album, vstupenku či mikinu. Kupuje si potvrzení své příslušnosti. Čím intimnější nebo nedostupnější je událost, tím cennější může být i sebemenší předmět, který k ní údajně vede.

Svatba Taylor Swift byla soukromá, uzavřená a pro veřejnost nedostupná. Právě proto mohl získat svou cenu i nepořádek z ulice před arénou. Když není možné být uvnitř, trh nabídne alespoň něco zvenčí.

Tak funguje luxus v jeho nejčistší podobě. Nejde nutně o kvalitu věci, ale o omezený přístup a společenský význam, který jí přisoudíme.

Dokonalá marže ekonomiky pozornosti

Z obchodního hlediska je Gignacův projekt dokonalý. Vstupní surovina byla zdarma, produkt nepotřeboval náročnou výrobu a poptávku zajistila globální celebrita, aniž by se na obchodu sama podílela. Nejdražší částí výrobku nebyl materiál, nýbrž význam.

Zpěvačka Beyoncé se stala dolarovou miliardářkou. Připojila se k Taylor Swift, Bruci Springsteenovi a Rihanně

Enjoy

Americká zpěvačka Beyoncé se stala dolarovou miliardářkou, napsal časopis Forbes. Podle něj je teprve pátou hudebnicí v historii, která této mety dosáhla. Připojila se tak ke svému manželovi Jay-Zovi a také k Taylor Swift, Bruci Springsteenovi a Rihanně. V aktuálním žebříčku miliardářů je podle magazínu Forbes nyní 22 představitelů zábavního průmyslu, z nichž asi polovina přibyla v posledních třech letech.

ČTK

Přečíst článek

To je model, o který se v menší či větší míře snaží řada moderních značek. Výrobní náklady mohou být nízké, ale cena roste díky příběhu, komunitě, exkluzivitě a kulturnímu kapitálu. Čím silnější je značka, tím menší roli musí hrát samotný výrobek.

Taylor Swift je v tomto ohledu mimořádným ekonomickým fenoménem. Dokáže ovlivnit cestovní ruch, ceny hotelů, tržby restaurací i lokální spotřebu ve městech, kde vystupuje. Nyní se ukázalo, že její gravitační pole zasahuje i do komunálního odpadu.

Její značka nevytváří hodnotu pouze tím, co sama prodává. Hodnotu generuje i tím, že se určitý předmět, místo nebo okamžik ocitne v její blízkosti.

Umění, nebo pouze chytrý obal?

Gignac odpadky označuje za plastiky a svůj projekt vysvětluje snahou uchovávat kulturní okamžiky New Yorku. Takové zdůvodnění je výhodné. Proměňuje sbírání smetí v umělecký koncept a obchodní spekulaci v archivaci společenské paměti.

Není přitom nutné rozhodnout, zda jde skutečně o umění. Podstatné je, že označení změnilo způsob, jakým kupující předměty vnímají.

Odpadky jsou něčím, čeho se chceme zbavit. Umělecký objekt je tím, co chráníme, vystavujeme a opatřujeme příběhem. Přechod mezi oběma kategoriemi zde nezpůsobila žádná fyzická změna. Stačilo nové pojmenování, obal a správný kontext. Trh podobné proměny miluje. Hodnota vzniká ve chvíli, kdy dostatečný počet lidí přijme stejnou interpretaci.

Fanoušci nejsou iracionální. Pouze důslední

Bylo by jednoduché obdivovatele interpretky zesměšnit jako lidi ochotné zaplatit za cizí útržek použitého papírového kapesníku. Jejich chování však není zásadně odlišné od fungování trhu se sportovními relikviemi, uměním, podepsanými předměty, limitovanými edicemi nebo módou. Tedy tradičním sběratelstvím.

Také tam se často neplatí za materiál či užitek, ale za původ, příběh a vzácnost. Hodnota podepsaného dresu nevychází z kvality látky. Cena historického předmětu nespočívá v tom, co umí, ale v tom, čeho byl svědkem.

V případě odpadu od Madison Square Garden je pouze celý mechanismus obnažený až na dřeň. Předmět nemá žádnou vlastní hodnotu, a tak je dokonale vidět, že kupující platí výhradně za význam, který mu přisuzuje. Není to selhání trhu. Je to jeho triumf.

Kapitalismus už neprodukuje jen věci, ale i významy

Příběh odpadků ze svatby Taylor Swiftové je však směšný jen do chvíle, než si uvědomíme, jak přesně vystihuje současnou spotřební ekonomiku. Nejcennější komoditou už dávno není pouze výrobek, ale pozornost. Nejúčinnějším marketingem není popis funkce, ale příslib příslušnosti do klubu vyvolených. A nejvyšší marže vzniká tam, kde lze tuctové zbytečnosti vnuknout mimořádným význam. Justin Gignac neprodal padesát odpadků. Prodal padesát malých podílů na kulturní události, ke které jejich majitelé neměli jiný přístup.

Taylor Swift nemusela vydat novou desku, odehrát koncert ani zahájit reklamní kampaň. Stačilo, že se vdala. Trh už se postaral o zbytek. A doslova beze zbytku.