Reklama

Nový magazín právě vychází!

Objednávejte zde

Emoce místo faktů. To platí v politice i obchodu, ukazuje skvělá kniha

Stanislav Šulc

Bývalý kreativní šéf agentury Ogilvy Rory Sutherland platí za jednoho z klíčových guru reklamní branže. Jeho kniha Alchymie nyní vychází česky. A může pomoci pořádně nakopnout byznys i českým podnikatelům.

Reklama

Existuje logika vnější a pak logika vnitřní, psycho-logika. Zatímco logiku vnější všichni známe, respektujeme a snažíme se na ní budovat svůj úspěch, psycho-logiku většina lidí zavrhuje, pokud je v rozporu s tou logikou vnější. A právě to je největších chyba, kterou může firma nebo podnikatel při budování svého produktu udělat, tvrdí jeden z klíčových mužů reklamní branže a bývalý kreativní šéf agentury Ogilvy Rory Sutherland.

Své postřehy o tom, jak budovat úspěšnou značku a využívat netradičních postupů, představil ve své knize Alchymie, kterou na Twitteru přednedávnem doporučoval například zakladatel Seznamu Ivo Lukačovič a již nyní vydává nakladatelství Jan Melvil Publishing.

Podnikatel a kámen mudrců

Titul Alchymie není zvolen náhodně, právě k této středověké magii Sutherland přirovnává tvorbu úspěšného produktu. Začíná jednou z nejslavnějších a nejméně pravděpodobných příhod potravinářského průmyslu. Pokládá otázku: Jak byste vytvořili nápoj snažící se konkurovat Coca-Cole? A odpovídá: „Podle tradiční logiky byste nejspíš zkusili vytvořit nápoj lepší, chutnější, zdravější, levnější a dali jej do hezčího obalu.“

Leč, stal se pravý opak. „Co zkusit prodávat nápoj, který nikomu nechutná, v malé plechovce za hodně peněz?“ A tak vznikl Red Bull, jehož chuťové testy mezi zákazníky před uvedením na trh dopadly tragicky. Přesto se z Red Bullu stal jeden z komerčně nejúspěšnějších produktů všech dob a jeho výrobce patří mezi největší sponzory sportu po celém světě.

Jak je to možné? Odpověď zní: je to alchymie a nikdo nikdy nemůže přesně říct, které rozhodnutí bylo zlomové a ze zprvu absurdního nápadu se zrodil úspěch.

Melinda Frenchová Gatesová

Melinda Gatesová je oficiálně miliardářkou. Zatím má 6 miliard dolarů

V rámci rozvodového vyrovnání zatím dostala akcie AutoNation, Deere & Co. či Canadian National Railway.

Přečíst článek

Behaviorální přístup

Rory Sutherland ve svých velmi čtivých textech plných příkladů z praxe využívá takzvaný behaviorální přístup. Tomu se v posledních letech dostává stále více pozornosti, protože díky němu lze přesněji chápat situace mimo klasické modely. Platí to pro politické chování, ekonomické rozhodování a konec konců také pro chování spotřebitelské. A podíváme-li se na současný svět, je zjevné, že tradiční poučky fungují stále méně a behaviorální přístup pomůže osvětlit politická vítězství Donalda Trumpa stejně jako nákupy extrémně rizikových korporátních dluhopisů nebo právě úspěch Red Bullu.

Lidé se totiž nechovají logicky, ale psycho-logicky. Nebo krutěji: lidé se nerozhodují na základě informací a fakt, ale na základě emocí. A čím dříve se s tím naučí firmy pracovat, tím spíše a rychleji mohou uspět.

Šťastný zaměstnanec, ilustrační foto

Šéfové by měli podřízeným pomoct najít jejich smysl, říká Harvard Business Review

Časopis Harvard Business Review přinesl několik tipů, jak by šéfové mohli postrčit své zaměstnance k nalezení jejich vnitřních hodnot a poslání.

Přečíst článek

Experiment s obálkami

Ale nejen firmy, Sutherland připomíná, že tento přístup by měl začít využívat i stát a poukazuje na případ jedné charitativní akce. Princip byl stejný jako každý rok: do stovek tisíců schránek se vhodí obálka s výzvou, aby lidé poslali obálku zpět s příspěvkem. Ve spolupráci s reklamní agenturou došlo k experimentu, při němž byly poslány čtyři různé podoby obálky. V jedné byla informace, že obálku roznášeli dobrovolníci. Jedna obsahovala dotazník a žádost o jeho vyplnění, za což měli získat daňovou úlevu vyšší o 25 procent. Jedna zásilka byla na luxusním papíře a poslední byla v byznysové obálce.

Zkoumalo se, který typ obálky přinese vyšší příspěvky. Podle ekonomů měla k vyššímu příspěvku vést pouze možnost vyššího daňového odpisu, píše Sutherland. Výsledky ale podle něj mluvily jinak a „racionální” možnost vynesla nejnižší částky, a to dokonce o 30 procent ve srovnání s kontrolním vzorkem. Naopak ostatní varianty vynesly všechny více zhruba o desetinu.

Formule projíždějící přes Karlův most se objevila v reklamním spotu společnosti RedBull.

Zběsilá jízda F1 po Staré Praze. RedBull ukázal kontroverzní reklamní spot

Rakouská firma vyrábějící energetické nápoje RedBull ukázala reklamní spot se záběry z dubnového přejezdu formule po Karlově mostě. Jízda tehdy vyvolala silné kontroverze u části české veřejnosti i politické reprezentace. Řada uživatelů sociálních sítí tehdy kritizovala pronajmutí význačné kulturní památky pro propagační účely nadnárodní společnosti a vedení pražské radnice později prohlásilo, že o chystaném průjezdu formule do poslední chvíle nevědělo.

Přečíst článek

Roryho alchymické zákony

1. Opakem dobrého nápadu je třeba také dobrý nápad.

2. Nespokojte se s průměrností.

3. Nevyplatí se být logický, jsou-li logičtí všichni ostatní.

4. Kvalita naší pozornosti ovlivňuje kvalitu našeho prožitku.

5. Květina je jednoduše plevel s rozpočtem na reklamu.

6. Logika má jednu nevýhodu, zabíjí magii.

7. Správný odhad, který lze potvrdit pozorováním, je také vědecký. To samé platí také o shodě šťastných náhod.

8. Zkoumejte vše, co neladí s vaší intuicí, protože nikdo jiný to neudělá.

9. Racionální řešení problémů připomíná golfovou hru s jedinou holí.

10. Nebojte se být triviální.

11. Kdyby existovalo racionální řešení daného problému, už bychom ho znali.

Magazín newstream CLUB

Jak vytvářet odkaz pro příští generace? Odpovědi z byznysového světa, ale i od výrazných osobností společenského života nabízí třetí číslo magazínu newstream CLUB, který právě vychází.

Na obálce byznysově - lifestylového čtvrtletníku je František Kinský, legendární šlechtic, který vypráví, jak se v jejich rodě dědí nikoli majetek, ale zodpovědnost a služba. 

Hvězdami jarního čísla jsou dále mimo jiné Silke Horáková (Albatros), Luděk Sekyra (Sekyra Group), Zbyněk Frolík (Linet) nebo architekt Václav Aulický či umělec Milan Knížák.

Magazín se věnuje tématům dlouhodobých investic, předávání majetku v rámci rodinných klanů, tradičním českým značkám či tomu, jak developeři společně s architekty mění tvář měst na dlouhá staletí.

Magazín přináší inspirativní čtení, které má čtenáře motivovat k tomu, aby zkusili i ve své profesi či hobby vytvářet věci s trvalejší vizí

K dostání je v síti PNS i online. Nově také v elektronické podobě v našem e-shopu.

Související témata 

Nástupnictví

Miliardáři

Umění

Filantropie

Reklama

Související

kniha Česká jízda

Strašáci Zeman, Babiš a Okamura jsou produktem devadesátek, zachycuje Česká jízda

Přečíst článek
Marina Bay Sands

Hotely se snaží být udržitelnější a v Singapuru jim jdou příkladem

Přečíst článek
Reklama
Reklama
Reklama
Doporučujeme