Emoce místo faktů. To platí v politice i obchodu, ukazuje skvělá kniha

Bývalý kreativní šéf agentury Ogilvy Rory Sutherland platí za jednoho z klíčových guru reklamní branže. Jeho kniha Alchymie nyní vychází česky. A může pomoci pořádně nakopnout byznys i českým podnikatelům.

Existuje logika vnější a pak logika vnitřní, psycho-logika. Zatímco logiku vnější všichni známe, respektujeme a snažíme se na ní budovat svůj úspěch, psycho-logiku většina lidí zavrhuje, pokud je v rozporu s tou logikou vnější. A právě to je největších chyba, kterou může firma nebo podnikatel při budování svého produktu udělat, tvrdí jeden z klíčových mužů reklamní branže a bývalý kreativní šéf agentury Ogilvy Rory Sutherland.

Své postřehy o tom, jak budovat úspěšnou značku a využívat netradičních postupů, představil ve své knize Alchymie, kterou na Twitteru přednedávnem doporučoval například zakladatel Seznamu Ivo Lukačovič a již nyní vydává nakladatelství Jan Melvil Publishing.

Podnikatel a kámen mudrců

Titul Alchymie není zvolen náhodně, právě k této středověké magii Sutherland přirovnává tvorbu úspěšného produktu. Začíná jednou z nejslavnějších a nejméně pravděpodobných příhod potravinářského průmyslu. Pokládá otázku: Jak byste vytvořili nápoj snažící se konkurovat Coca-Cole? A odpovídá: „Podle tradiční logiky byste nejspíš zkusili vytvořit nápoj lepší, chutnější, zdravější, levnější a dali jej do hezčího obalu.“

Leč, stal se pravý opak. „Co zkusit prodávat nápoj, který nikomu nechutná, v malé plechovce za hodně peněz?“ A tak vznikl Red Bull, jehož chuťové testy mezi zákazníky před uvedením na trh dopadly tragicky. Přesto se z Red Bullu stal jeden z komerčně nejúspěšnějších produktů všech dob a jeho výrobce patří mezi největší sponzory sportu po celém světě.

Jak je to možné? Odpověď zní: je to alchymie a nikdo nikdy nemůže přesně říct, které rozhodnutí bylo zlomové a ze zprvu absurdního nápadu se zrodil úspěch.

Melinda Gatesová je oficiálně miliardářkou. Zatím má 6 miliard dolarů

Leaders

V rámci rozvodového vyrovnání zatím dostala akcie AutoNation, Deere & Co. či Canadian National Railway.

Stanislav Šulc

Přečíst článek

Behaviorální přístup

Rory Sutherland ve svých velmi čtivých textech plných příkladů z praxe využívá takzvaný behaviorální přístup. Tomu se v posledních letech dostává stále více pozornosti, protože díky němu lze přesněji chápat situace mimo klasické modely. Platí to pro politické chování, ekonomické rozhodování a konec konců také pro chování spotřebitelské. A podíváme-li se na současný svět, je zjevné, že tradiční poučky fungují stále méně a behaviorální přístup pomůže osvětlit politická vítězství Donalda Trumpa stejně jako nákupy extrémně rizikových korporátních dluhopisů nebo právě úspěch Red Bullu.

Lidé se totiž nechovají logicky, ale psycho-logicky. Nebo krutěji: lidé se nerozhodují na základě informací a fakt, ale na základě emocí. A čím dříve se s tím naučí firmy pracovat, tím spíše a rychleji mohou uspět.

Šéfové by měli podřízeným pomoct najít jejich smysl, říká Harvard Business Review

Leaders

Časopis Harvard Business Review přinesl několik tipů, jak by šéfové mohli postrčit své zaměstnance k nalezení jejich vnitřních hodnot a poslání.

Tereza Zavadilová

Přečíst článek

Experiment s obálkami

Ale nejen firmy, Sutherland připomíná, že tento přístup by měl začít využívat i stát a poukazuje na případ jedné charitativní akce. Princip byl stejný jako každý rok: do stovek tisíců schránek se vhodí obálka s výzvou, aby lidé poslali obálku zpět s příspěvkem. Ve spolupráci s reklamní agenturou došlo k experimentu, při němž byly poslány čtyři různé podoby obálky. V jedné byla informace, že obálku roznášeli dobrovolníci. Jedna obsahovala dotazník a žádost o jeho vyplnění, za což měli získat daňovou úlevu vyšší o 25 procent. Jedna zásilka byla na luxusním papíře a poslední byla v byznysové obálce.

Zkoumalo se, který typ obálky přinese vyšší příspěvky. Podle ekonomů měla k vyššímu příspěvku vést pouze možnost vyššího daňového odpisu, píše Sutherland. Výsledky ale podle něj mluvily jinak a „racionální” možnost vynesla nejnižší částky, a to dokonce o 30 procent ve srovnání s kontrolním vzorkem. Naopak ostatní varianty vynesly všechny více zhruba o desetinu.

Zběsilá jízda F1 po Staré Praze. RedBull ukázal kontroverzní reklamní spot

Enjoy

Rakouská firma vyrábějící energetické nápoje RedBull ukázala reklamní spot se záběry z dubnového přejezdu formule po Karlově mostě. Jízda tehdy vyvolala silné kontroverze u části české veřejnosti i politické reprezentace. Řada uživatelů sociálních sítí tehdy kritizovala pronajmutí význačné kulturní památky pro propagační účely nadnárodní společnosti a vedení pražské radnice později prohlásilo, že o chystaném průjezdu formule do poslední chvíle nevědělo.

ČTK

Přečíst článek

Roryho alchymické zákony

1. Opakem dobrého nápadu je třeba také dobrý nápad.

2. Nespokojte se s průměrností.

3. Nevyplatí se být logický, jsou-li logičtí všichni ostatní.

4. Kvalita naší pozornosti ovlivňuje kvalitu našeho prožitku.

5. Květina je jednoduše plevel s rozpočtem na reklamu.

6. Logika má jednu nevýhodu, zabíjí magii.

7. Správný odhad, který lze potvrdit pozorováním, je také vědecký. To samé platí také o shodě šťastných náhod.

8. Zkoumejte vše, co neladí s vaší intuicí, protože nikdo jiný to neudělá.

9. Racionální řešení problémů připomíná golfovou hru s jedinou holí.

10. Nebojte se být triviální.

11. Kdyby existovalo racionální řešení daného problému, už bychom ho znali.