Emoce místo faktů. To platí v politice i obchodu, ukazuje skvělá kniha
Bývalý kreativní šéf agentury Ogilvy Rory Sutherland platí za jednoho z klíčových guru reklamní branže. Jeho kniha Alchymie nyní vychází česky. A může pomoci pořádně nakopnout byznys i českým podnikatelům.
Existuje logika vnější a pak logika vnitřní, psycho-logika. Zatímco logiku vnější všichni známe, respektujeme a snažíme se na ní budovat svůj úspěch, psycho-logiku většina lidí zavrhuje, pokud je v rozporu s tou logikou vnější. A právě to je největších chyba, kterou může firma nebo podnikatel při budování svého produktu udělat, tvrdí jeden z klíčových mužů reklamní branže a bývalý kreativní šéf agentury Ogilvy Rory Sutherland.
Své postřehy o tom, jak budovat úspěšnou značku a využívat netradičních postupů, představil ve své knize Alchymie, kterou na Twitteru přednedávnem doporučoval například zakladatel Seznamu Ivo Lukačovič a již nyní vydává nakladatelství Jan Melvil Publishing.
Podnikatel a kámen mudrců
Titul Alchymie není zvolen náhodně, právě k této středověké magii Sutherland přirovnává tvorbu úspěšného produktu. Začíná jednou z nejslavnějších a nejméně pravděpodobných příhod potravinářského průmyslu. Pokládá otázku: Jak byste vytvořili nápoj snažící se konkurovat Coca-Cole? A odpovídá: „Podle tradiční logiky byste nejspíš zkusili vytvořit nápoj lepší, chutnější, zdravější, levnější a dali jej do hezčího obalu.“
Leč, stal se pravý opak. „Co zkusit prodávat nápoj, který nikomu nechutná, v malé plechovce za hodně peněz?“ A tak vznikl Red Bull, jehož chuťové testy mezi zákazníky před uvedením na trh dopadly tragicky. Přesto se z Red Bullu stal jeden z komerčně nejúspěšnějších produktů všech dob a jeho výrobce patří mezi největší sponzory sportu po celém světě.
Jak je to možné? Odpověď zní: je to alchymie a nikdo nikdy nemůže přesně říct, které rozhodnutí bylo zlomové a ze zprvu absurdního nápadu se zrodil úspěch.
V rámci rozvodového vyrovnání zatím dostala akcie AutoNation, Deere & Co. či Canadian National Railway.
Melinda Gatesová je oficiálně miliardářkou. Zatím má 6 miliard dolarů
Leaders
Behaviorální přístup
Rory Sutherland ve svých velmi čtivých textech plných příkladů z praxe využívá takzvaný behaviorální přístup. Tomu se v posledních letech dostává stále více pozornosti, protože díky němu lze přesněji chápat situace mimo klasické modely. Platí to pro politické chování, ekonomické rozhodování a konec konců také pro chování spotřebitelské. A podíváme-li se na současný svět, je zjevné, že tradiční poučky fungují stále méně a behaviorální přístup pomůže osvětlit politická vítězství Donalda Trumpa stejně jako nákupy extrémně rizikových korporátních dluhopisů nebo právě úspěch Red Bullu.
Lidé se totiž nechovají logicky, ale psycho-logicky. Nebo krutěji: lidé se nerozhodují na základě informací a fakt, ale na základě emocí. A čím dříve se s tím naučí firmy pracovat, tím spíše a rychleji mohou uspět.
Časopis Harvard Business Review přinesl několik tipů, jak by šéfové mohli postrčit své zaměstnance k nalezení jejich vnitřních hodnot a poslání.
Šéfové by měli podřízeným pomoct najít jejich smysl, říká Harvard Business Review
Leaders
Experiment s obálkami
Ale nejen firmy, Sutherland připomíná, že tento přístup by měl začít využívat i stát a poukazuje na případ jedné charitativní akce. Princip byl stejný jako každý rok: do stovek tisíců schránek se vhodí obálka s výzvou, aby lidé poslali obálku zpět s příspěvkem. Ve spolupráci s reklamní agenturou došlo k experimentu, při němž byly poslány čtyři různé podoby obálky. V jedné byla informace, že obálku roznášeli dobrovolníci. Jedna obsahovala dotazník a žádost o jeho vyplnění, za což měli získat daňovou úlevu vyšší o 25 procent. Jedna zásilka byla na luxusním papíře a poslední byla v byznysové obálce.
Zkoumalo se, který typ obálky přinese vyšší příspěvky. Podle ekonomů měla k vyššímu příspěvku vést pouze možnost vyššího daňového odpisu, píše Sutherland. Výsledky ale podle něj mluvily jinak a „racionální” možnost vynesla nejnižší částky, a to dokonce o 30 procent ve srovnání s kontrolním vzorkem. Naopak ostatní varianty vynesly všechny více zhruba o desetinu.
Rakouská firma vyrábějící energetické nápoje RedBull ukázala reklamní spot se záběry z dubnového přejezdu formule po Karlově mostě. Jízda tehdy vyvolala silné kontroverze u části české veřejnosti i politické reprezentace. Řada uživatelů sociálních sítí tehdy kritizovala pronajmutí význačné kulturní památky pro propagační účely nadnárodní společnosti a vedení pražské radnice později prohlásilo, že o chystaném průjezdu formule do poslední chvíle nevědělo.
Zběsilá jízda F1 po Staré Praze. RedBull ukázal kontroverzní reklamní spot
Enjoy
Roryho alchymické zákony
1. Opakem dobrého nápadu je třeba také dobrý nápad.
2. Nespokojte se s průměrností.
3. Nevyplatí se být logický, jsou-li logičtí všichni ostatní.
4. Kvalita naší pozornosti ovlivňuje kvalitu našeho prožitku.
5. Květina je jednoduše plevel s rozpočtem na reklamu.
6. Logika má jednu nevýhodu, zabíjí magii.
7. Správný odhad, který lze potvrdit pozorováním, je také vědecký. To samé platí také o shodě šťastných náhod.
8. Zkoumejte vše, co neladí s vaší intuicí, protože nikdo jiný to neudělá.
9. Racionální řešení problémů připomíná golfovou hru s jedinou holí.
10. Nebojte se být triviální.
11. Kdyby existovalo racionální řešení daného problému, už bychom ho znali.
VYŠEL LETNÍ NEWSTREAM CLUB
Sázky na růst Česka se vyplácejí. Potvrzují to lidé různých oborů a zájmů, s nimiž se můžete potkat při čtení aktuálního vydání magazínu Newstream CLUB. Česko má totiž obří potenciál, který se daří čím dál více využívat. Platí to pro investory, globální i lokální firmy, ale také pro tuzemský realitní trh. Jak se na vlně zájmu svézt, poradí letní vydání magazínu.
Na obálce magazínu jsou sourozenci se Sara a Teo Sandevovi, kteří patří ke generaci, která už nemusí volit mezi původem a zemí, kde vyrostla. Ona jde hereckou cestou, on spojuje fotbal, studium a rodinný byznys. Oba ale dobře vědí, že jejich největší výhodou je právě mix českého zázemí a balkánských kořenů.
Aktuální vydání se věnuje právě sázkám na Česko z mnoha pohledů: z pohledu investorů drobných i institucionálních, ale i z pohledu lidí, kteří se snaží zemi posunout dál. K nim patří například Petr Dvořák, který shání soukromé prostředky na spolufinancování stavby nové pražské filharmonie, nebo investor Marek Dospiva.
Česko se také stává čím dál větším lákadlem pro zahraniční firmy, které zde mají vývojová centra. Důvodů je celá řada, ale klíčové jsou pro globální firmy tři věci: vhodná geografická poloha, bezpečnost, a hlavně silné technické zázemí, díky kterému tu mohou pracovat na nejpokročilejších inovacích.
To potvrzuje například šéf globální technologické společnosti Everpure Charlie Giancarlo, který působil v největších firmách světa, stál u zrodu internetu a nyní se věnuje datovým úložištím. Rozhovor s ním také přináší letní vydání magazínu Newstream CLUB.
A rostoucí zájem nadnárodních firem o možnost působit v Česku potvrzuje také Tomáš Partsch z CTP, který vysvětluje, jak se z Brna stává evropské Silicon Valley.
Dvanácté vydání čtvrtletníku Newstream CLUB je v prodeji, distribuci zajišťuje Send. Digitální verzi magazínu lze zakoupit přímo na newstream.cz.
