Zemřel Michal Donath, architekt české krizové komunikace

V pátek 24. dubna odešla jedna z nejvýraznějších postav české komunikační branže, zakladatel agentury Donath Business Media Michal Donath. Ve věku 77 let tak po dlouhé nemoci skončila éra muže, který do tehdejšího Československa vnesl západní standardy profesionálních public relations a po více než tři dekády formoval vztahy mezi byznysem a médii. Donath patřil k pionýrům, kteří na troskách státní propagandy vybudovali moderní trh komunikačních služeb postavený na rychlosti, přesnosti a přísném etickém kodexu.

Michal Donath začínal v době, kdy v Česku obor public relations prakticky neexistoval. Na počátku 90. let trhu dominovaly pouze tiskové odbory státních podniků a několik málo propagačních oddělení v tehdejších podnicích zahraničního obchodu. Donath, vybavený zkušenostmi z práce pro zahraniční novináře, však dokázal do středoevropského prostoru importovat funkční západní modely. Jako tlumočník a spolupracovník redaktorů prestižního amerického týdeníku TIME zažil sametovou revoluci v první linii, což zásadně ovlivnilo jeho vnímání žurnalistiky jako řemesla, kterému je nutné vycházet vstříc, nikoli ho manipulovat.

Prvním zásadním milníkem jeho kariéry bylo založení agentury ve spolupráci s globální sítí Burson-Marsteller. Pod hlavičkou Donath Burson-Marsteller vznikla jedna z prvních skutečně profesionálních PR firem v zemi, která se stala líhní pro budoucí špičky oboru. Mnozí dnešní majitelé agentur a ředitelé komunikace velkých korporací prošli jeho školou, ať už jako stážisté, nebo konzultanti. I poté, co se jeho cesta s americkou mateřskou společností rozdělila a agentura se transformovala na Donath Business Media, si firma uchovala svůj specifický rukopis založený na věcnosti a informační hodnotě každého výstupu.

Mistr krizové komunikace

Donathovou specialitou se stala krizová komunikace, v níž patřil k absolutní špičce. V byznysových kuloárech se o něm říkalo, že ho nejvíce proslavilo to, o čem se v médiích nikdy nepsalo. Jako expert na krizové PR totiž často pracoval pro klienty v režimu, kdy cílem nebylo získat pozornost, ale naopak zabránit poškození reputace dříve, než se problém stane veřejným tématem. Tato „správa pověsti“ v pozadí byla jeho signaturou, kterou dokázal kombinovat s rolí velmi viditelného mluvčího velkých hráčů.

Z jeho veřejně známých angažmá vyčnívá zejména zastupování americké skupiny CME, která vlastnila televizi Nova, a dlouholetá práce pro karlovarskou společnost Mattoni. Na těchto dvou značkách ilustroval svou schopnost ovládat komunikaci globálního mediálního koncernu i tradiční české průmyslové ikony. Donath byl známý tím, že od svých klientů vyžadoval pravdivost; razil zásadu, že pokud si firma není jistá fakty, má to raději přiznat, než aby v krizovém momentu lhala.

V odborných debatách o etice byl Michal Donath pravidelně slyšet jako nekompromisní zastánce oddělení PR a žurnalistiky. Pro něj nebyla tato hranice pouze strategickým nástrojem, ale principiálním požadavkem na hygienu obou profesí. Varoval, že splynutí těchto světů povede k degradaci důvěryhodnosti u čtenářů i klientů. Za svůj celoživotní přínos byl v roce 2018 Asociací PR Agentur jmenován PR osobností roku, což bylo ocenění nejen za jeho byznysové úspěchy, ale i za dlouhodobou pro bono činnost, například pro Nadaci pro transplantaci kostní dřeně či centrum Qiido.

Donath, který pocházel ze židovské rodiny, do své práce promítal i specifický humor a sebeironii. V komunikační komunitě byl oblíbený pro svou schopnost odlehčit i napjaté krizové štáby židovským vtipem nebo historkou. Zanechal po sobě obor, který pomáhal definovat a kultivovat v jeho nejdůležitějších letech. Michal Donath po dvaadvaceti letech následuje svou manželku Dášu a zanechává po sobě dceru Kláru a syna Dana s rodinou.